Целевая аудитория: сущность и структура
Грубой ошибкой многих бизнесменов является неграмотное планирование и реализация продукции всем, а не целевой аудитории.
Целевая аудитория – это группа людей, которые объединены по общим признакам и характеристикам и которых легко побудить к совершению покупки из-за их заинтересованности в товаре или услуге.
Свою целевую аудиторию должны знать и анализировать:
- предприниматели;
- специалисты по маркетингу;
- специалисты по контекстной и таргетированной рекламе;
- копирайтеры продающих текстов.
Те компании, которые умеют работать с целевой аудиторией, обходят своих конкурентов.
Структура целевой аудитории включает в себя несколько подгрупп:
- постоянный покупатель;
- случайный покупатель;
- потенциальный покупатель;
- неудовлетворенный покупатель;
- «модный» покупатель;
- перекупщики;
- оптовые покупатели или посредники;
- покупатели из числа акционеров компании;
- предприятия крупного бизнеса;
- предприятия малого бизнеса.
Основой целевого сегмента любого рынка являются постоянные покупатели. Именно они ядро целевой аудитории бизнеса, которые приносят основную массу прибыли компании.
Случайные покупатели – это разовые посетители, которые приобретают товары по неизвестным продавцам причинам или побуждениям.
Своего потенциального клиента фирма знает в общих чертах. Она стремится его перевести в разряд обычного покупателя, а затем в лояльного. Для этого создаются различные маркетинговые и рекламные мероприятия, стимулирующие покупки или программы лояльности.
Категория неудовлетворенных покупателей существует всегда. Они может и готовы купить продукцию, но их не устраивают определенные условия.
«Модный» покупатель готов покупать товары исходя из тенденций моды, при этом подражая законодателям стиля потребления и образа жизни.
Перекупщики занимаются широкой распродажей новой продукции. Число таких участников рынка постоянно меняется, как и их доходы.
Оптовых покупателей немного, но они закупают товар большими партиями. На их спрос влияют конъюнктурные изменения на рынке.
Есть такая категория покупателей, как акционеры компании. Они в отличии от других групп имеют определенные льготы приобретения продукции: кредит, скидки и т.д.
Крупные компании-покупатели стоят взаимоотношения с компанией-продавцом на основе долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества. А малый бизнес рассчитывает на поддержку своих инициатив со стороны фирмы-продавца, а также на различные льготы.
Типы мотивации целевой аудитории
При изучении целевой аудитории применятся методика 5W Марка Шеррингтона. Она позволяет получить ответы на пять основных вопросов о продукции и процессе ее приобретения:
- what (что);
- who (кто);
- when (когда);
- where (где);
- why (почему).
Ответ на последний вопрос позволяет выявить мотивацию, которая побуждает потребителей принимать решения о покупке. Зная мотивы покупателей, в том числе, скрытые, компания может рассчитывать на эффективность проведенных рекламных и маркетинговых кампаний.
Выделяют несколько типов мотивации целевой аудитории:
- рациональный мотив;
- мотивы самоутверждения;
- мотив самосохранения;
- мотивы традиций;
- мотивы удовольствия;
- мотивы любви и заботы;
- эстетические и сексуальные мотивы.
Первый тип мотивации предполагает, что потребитель, которым движет рационализм, обычно практичен и прагматичен. Он ищет в товаре похожие характеристики: надежность, простота, удобство в использовании, многофункциональность. В чистом виде рациональный мотив встречается только при приобретении простых товаров первой необходимости.
Мотивы самоутверждения и самоактуализации называют еще соцэтальными мотивами. Товар – это просто средство удовлетворения потребности, а еще и способ самоидентификации с чем-то статусным и престижным. Грамотные инструменты манипуляции в рекламе позволяют человеку верить, что он покупает продукцию, которая сделает его не просто счастливым, но и уверенной в себе личностью.
Третий тип мотивации – это широкое поле для работы маркетологов. Если человек отказывает себе в каком-то товаре, то возникает чувство тревоги, что он лишает себя того, что ему нужно. Это может быть даже реальная угроза жизни и здоровью. Другой вариант – это искусственно созданное чувство неполноценности и боязнь, что общество не примет.
Мотивы традиций используются во многих рекламных кампаний (Россия – щедрая душа). В основе данного типа мотиваций лежат национальные традиции, обычаи и т.д.
Есть категория людей, которые живут ради удовольствия. Это гедонисты. Они всегда находятся в поиске товара, от использования которого получат наслаждение. Основные параметры, которые используются при разработке стратегии продвижения – это релаксация, сенсорика и чувственность. Мотивы удовольствия чаще всего используют производители шоколада.
В основе мотивов любви и заботы лежат семейные ценности, проявление защиты и любви по отношению к родным и близким. Важно заботиться о своем здоровье, своих детей и родителей. В этом случае компании побуждаю к покупкам тех лиц, которые не являются непосредственными потребителями. Например, покупателями детских подгузников являются мамы или папы малышей.
Наилучший эффект от применения сексуальной мотивации получается, если товар определенным образом сам связан с ней. Это реклама духов, косметики и женского белья. Параллельно используется и эстетическая мотивация, которая подчеркивает женскую красоту и привлекательность.
Потребности целевой аудитории
Понятие потребностей тесно связано с понятием мотивации.
Потребность – это чувство нужды в чем-либо или острая необходимость.
Потребности вызывают мотивацию, которая подталкивает человека на выполнение определенных действий, целью которых является достижение желаний.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы и отличают одни группы от других.
Фундаментальные потребности человека еще описывал А.Х. Маслоу:
- физиологические (потребность в еде, питье);
- самосохранения (здоровье, безопасность, потребность в жилище, одежде);
- потребности в любви (привязанность, духовная близость);
- потребности в уважении (одобрение и признание обществом, чувство собственного достоинства);
- потребности в самореализации (самоутверждение, самовыражение
