Потребители и их поведение в условиях рынка
Потребители – это люди, группы людей, а также организации, использующие товары, услуги, идеи.
Каждый потребитель в условиях рынка, в целях удовлетворения своих потребностей, реализует свою собственную модель поведения. Подобного рода поведение служит отражением процессов формирования спроса на экономические блага с учетом предпочтений и доходов потребителей.
Потребительское поведение в условиях рынка определяется множеством различных факторов, определяющее значение среди которых имеют предпочтения вкусы потребителей, уровень их дохода, а также отпускные цены на блага (товары и услуги), способные удовлетворить потребности покупателей.
На сегодняшний день в системе маркетинга выделяют пять базовых типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям в условиях рынка. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их поведенческие стратегии более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология потребителей в зависимости от их поведенческих стратегий на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Индивидуальные потребители приобретают товары и услуги исключительно для собственных нужд, т.е. для личного пользователи. Обычно в их роли выступают одинокие и/или проживающие отдельно от семьи граждане. Их, прежде всего, интересует качество товара – его внешние данные, полезность, относительная цена, упаковка и пр.
Семьи или домашние хозяйства выступают основными потребителями продуктов питания и товаров непродовольственного назначения. Обычно решения о покупке принимаются главой семьи или супругами совместно.
Посредники приобретают товары с целью их последующей перепродажи, а потому являются более профессиональными покупателями. Обычно они приобретают потребительские товары и товары промышленного назначения.
К категории снабженцев относятся представители фирм и предприятий, принимающие решения о приобретении товаров промышленного назначения. Обычно они представлены высокими профессионалами узкого профиля, которые знают товар не хуже, а быть может даже и лучше самого производителя. Принимая решение о покупке, они детально изучают и анализируют все факторы и условия.
К пятой группе потребителей относятся чиновники, т.е. ответственные представители общественных и государственных учреждений. Отличительной особенностью данной группы потребителей выступает расходование ими не личных, а общественных средств, а также сама процедура покупки.
Владея информацией о том, к какой категории относится тот или иной потребитель, продавец может в определённой степени спрогнозировать модель его покупательского поведения, а также определить факторы, оказывающие определяющее решение на принятия решения о покупке.
Основы моделирования поведения потребителей в условиях рынка
Рыночные отношения характеризуются наличием определенных объектов и субъектов потребительского рынка. В качестве объектов выступают товары и услуги. Субъектами являются продавцы и покупатели, они же выступают в качестве сторон сделки, передающих право собственности на товары. Для того, чтобы сделка купли-продажи прошла успешно, продавцы должны хорошо знать своих покупателей, а значит – понимать их нужды и предпочтения. Основой этого знания выступает моделирование покупательского поведения.
В рамках моделирования поведения потребителей исследованию подвергаются их предпочтения, а также выявляются их мнения. В конце концов, формируется модель потребительского поведения. Считается, что она состоит из трех основных блоков:
- побудительные факторы;
- «черный ящик» покупательского сознания;
- ответные реакции покупателя.
Рассмотрим их более подробно.
Факторы, побуждающие потенциального покупателя к совершению реальных покупок, условно делятся на две группы – факторы маркетинга и прочие факторы. К числу первых обычно относятся товар, цена, формы распределения товара и методы стимулирования сбыта. Вторые состоят из факторов политического, экономического, научно-технического, культурного и экологического характера.
«Черный ящик» покупательского сознания опосредован двумя составляющими - факторами потребительского поведения с одной стороны и процессом принятия покупателями решения о покупке – с другой стороны. Факторы потребительского поведения могут носить культурный, социальный, личностный или психологический характер. В большинстве своем они не подвластны контролю со стороны маркетологов, но их обязательно нужно учитывать при моделировании потребительского поведения. По сути это те побудительный факторы, на которые реагирует покупатель. Сам же процесс принятия покупателем решения о покупке предопределяет конечный результат сделки между продавцом и покупателем.
Ответные реакции покупателя основаны на выборе им конкретного товара, торговой марки, времени и места совершения покупки, а также ее объема.
Главной задачей маркетолога в сфере моделирования поведения потребителей выступает выявление того, что происходит в «черном ящике» покупательского сознания в период от момента поступления в него побудительных факторов и заканчивая моментом проявления ответных реакций покупателя.
В конце концов, процесс моделирования рыночного поведения потребителей сводится к последовательному поиску и анализу вкусов, предпочтений, мотивов и мнений потребителей. Нередко для этого используются различные инструменты маркетинговых исследований, включая наблюдение, опросы, анкетирование, интервьюирование и пр.
Так или иначе, формирование модели потребительского поведения в условиях рынка происходит посредством последовательного прохождения следующих стадий:
- происходит зарождение и формирование потребностей в умах потребителей;
- далее потребители ищут информацию, необходимую им для поиска конкретного товара или услуги, способных удовлетворить их потребность;
- полученная информация подвергается анализу и оценке;
- с опорой на личные убеждения и стимулы продавца потребитель принимает решение о покупке конкретного товара.
Продавец может наиболее активно воздействовать на потребителя непосредственно на второй стадии.
