Международные каналы товародвижения

Сущность и функции товародвижения в международном маркетинге

Процесс товародвижения выступает неотъемлемой частью деятельности любой организации, функционирующей в сфере международной торговли. Его основными функциями выступают обработка заказов, складирование, транспортировка и поддержание товарных запасов.

В системе международного маркетинга товародвижение определяется формами и каналами его организации. Всего существует две формы организации товародвижения:

• складская;
• транзитная.

В первом случае речь идет о необходимости использования складских звеньев, а во втором случае имеется в виду отгрузка или завоз продукции непосредственно с самого производственного предприятия, в обход торговых складов. Выбор той или иной формы организации товародвижения определяется, прежде всего, экономической целесообразностью, которая выявляется посредством расчета затрат на товародвижение.

Помимо форм товародвижения определяются каналы его построения. В общем смысле под ними принято понимать те звенья, через которые товар проходит свой путь от изготовителя к конечному потребителю. Под звеньями в данном случае понимаются как физические лица, так и юридические организации.

Международные каналы товародвижения выполняют целый ряд функций. Прежде всего, они обеспечивают информацией о нуждах и характеристиках потребителей, а также товарах (новых и уже существующих). Кроме того, они оказывают влияние на решения в сфере ценообразования, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, а также способствуют установлению контактов с потенциальными покупателями.

Ключевыми характеристиками международных каналов товародвижения выступают их ширина, уровень и протяженность.

Международные каналы товародвижения делятся на два вида:

• прямые;
• косвенные.

На практике в сфере международной торговли используются как прямые, так и косвенные каналы товародвижения. Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Прямые международные каналы товародвижения

Прямые международные каналы товародвижения основаны на перемещении товаров и услуг напрямую от фирмы-изготовителя к потребителям, т.е. прямо в магазины. В данном случае независимые посредники отсутствуют. Таким образом, продвижение товарной продукции обеспечивается посредством прямых хозяйственных взаимоотношений, реализуемых в рамках мирового рынка по следующей схеме: фирма-товаропроизводитель => конечные потребители. Под конечными потребителями в данном случае понимаются те, кто использует продукцию непосредственно для удовлетворения своих личных потребностей.

Прямые каналы товародвижения чаще всего используются в международной торговле в тех случаях, когда речь идет о реализации высокодоходной продукции, когда спрос на товар достаточно высок или, когда фирма-товаропроизводитель, работающая на экспорт, не хочет отдавать часть своей прибыли рыночным посредникам.

Прямые международные каналы товародвижения не идеальны, они имеют определенные недостатки. Прежде всего, речь идет об ограниченности возможностей в пространстве, времени и деньгах, поскольку в этом случае товаропроизводители заинтересованы в поставке транзитных количеств товарной продукции, исходя из объемов ее транспортной загрузки. В то же время использование прямых каналов товародвижения в международной торговле обеспечивает тесный контакт с потребителями, позволяет держать под контролем весь процесс доставки товара, а также предоставляет более полную информацию о потребителях. При этом часто требуется построение разветвленной системы управления, что, в свою очередь, приводит к высоким затратам.

Косвенные международные каналы товародвижения

Косвенные международные каналы товародвижения в основе своей опираются на использование независимых посредников в процессе перемещения товара от фирмы-изготовителя к конечным потребителям. Отношения фирмы-изготовителя с рыночными посредниками могут быть простыми и сложными. В первом случае речь идет о заключении устного договора между товаропроизводителей и посредников, во втором случае имеется в виду заключение контрактного соглашения, в рамках которого оговариваются все условия сотрудничества, права и обязанности сторон.

В случае использования косвенных каналов товародвижения в международной торговле возможны следующие схемы перемещения товарной продукции:

• производитель => дистрибьютор => магазин;
• производитель => дистрибьютор => розничная сеть => магазин.

Косвенные каналы сбыта в сфере международной торговли характеризуются двумя параметрами – длиной и шириной. В первом случае имеется в виду число звеньев цепи, которые отвечают за движение товара, а во втором речь идет о количестве участников процесса в каждом из звеньев. В том случае, когда речь идет об использовании косвенных каналов товародвижения, в них имеется, как минимум, 1 уровень (рисунок 1).

Рисунок 1. Вариации построения косвенных международных каналов товародвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Практическое использование косвенных международных каналов товародвижения требует необходимости разработки общего плана маркетинга, распределяющего обязанности между участниками канала. Основные преимущества подобной системы определяются подробными знаниями торговых агентов на рынке, их способностью обеспечивать рыночную реализацию продукта на внешних рынках. Посредники, вовлекаемые в процесс товародвижения, принимают на себя функции по хранению готовой продукции, снижают риски потерь от возможности неполной продажи товаров и облегчают финансирование торгового оборота. Все это облегчает для товаропроизводителя процесс сбыта продукции и сокращает издержки обращения. В то же время косвенные каналы товародвижения имеют недостатки. Прежде всего, они касаются отсутствия возможностей прямого общения с покупателями и невозможности осуществления контроля за каналом распределения