Методы позиционирования товара на рынке

Сущность рыночного позиционирования товара

Позиционирование товара в основе своей опирается на наличие у него определенных потребительских достоинств, престижность бренда, выделение его сильных сторон на фоне рыночных аналогов. Рыночное позиционирование товара является одним из элементов стратегии дифференциации.

В общем смысле рыночное позиционирование товара может быть определено в качестве комплекса приемов и мер, при помощи которых этот товар занимает в потребительском сознании определенное место по отношению к конкурирующей продукции других фирм. В теории маркетинга позиционирование товара принято рассматривать с двух сторон:

• как выбор наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке;
• как стремление фирмы приблизить товар к потребителю, отыскав наиболее оптимальное его размещение на рынке.

Сущность стратегии позиционирования товара сводится к выявлению группы потребителей, у которых компания и ее продукция смогут пользоваться определенными преимуществами, а в будущем – и позиционировать себя на этом рынке.

Основой позиционирования товара на рынке выступает дифференциация маркетингового предложения компании. Это значит, что товар, в отношении которого производится рыночное позиционирование, для потребителей должен быть более ценен, нежели продукция конкурирующих фирм.

Методические основы позиционирования товара на рынке

В основе рыночного позиционирования товара лежит соблюдение следующего принципа: товар должен быть, как минимум, необходим покупателю, а как максимум – привлекателен для него. Основой позиционирования товара на рынке выступает использования эмоциональных и рациональных выгод потребителя. Первые не имеют под собой разумного обоснования в то время как вторые опираются на логические аргументы.

Сама процедура рыночного позиционирования товара предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов. Основными из них считаются:

• выбор критериев позиционирования;
• определение показателей по отобранным критериям;
• построение карты восприятия;
• перепозиционирование.

Согласно другому подходу сначала проводится тщательное исследование рынка, в ходе которого определяются атрибуты, важные для выбранного сегмента рынка, и устанавливается их приоритетность. На втором этапе формируется перечень конкурирующих продуктов, которым присущи выявленные ранее атрибуты. В рамках третьего этапа устанавливается идеальный уровень их значений, а также производится сравнительный анализ атрибутов позиционируемого товара в сравнении с рыночными аналогами и идеальным вариантом. В конце концов производится окончательный выбор рыночных сегментов и направлений дифференциации продукта.

Сама структура рыночного позиционирования продукта состоит из ряда элементов. В частности, речь идет о сущности и характере бренда, обещании рациональных и эмоциональных выгод, а также манере общения с потребителями. Основными инструментами позиционирования товарного бренда считаются название торговой марки, дизайн упаковки и рекламная кампания.

Базовые способы и приемы позиционирования товара на рынке

На сегодняшний день единого подхода к структуризации методов рыночного позиционирования товара в системе маркетинга не сформировано. На практике их существует огромное множество. Традиционно их принято делить на две большие группы – методы позиционирования при помощи использования устойчивых представлений о товаре и методы позиционирования на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения специфических потребностей.

Основные методики позиционирования товара на рынке, наиболее часто используемые на практике, в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Наиболее популярные способы позиционирования товара на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

УТП-метод предполагает необходимость разработки уникального торгового предложения. В этом случае все свойства анализируемого товара перебираются до тех пор, пока не будет найдено одно из них, которое можно будет сделать особенностью, так называемой «фишкой». В том случае, если такового свойства у товара не найдется, его следует придумать или внедрить.

В основе SWOT-анализа лежит оценка и сопоставление сильных и слабых сторон товара, возможностей и угроз внешней среды. С его помощью можно определить эффективность использования имеющихся у продукта выгод.

Метод соответствия основан на определении основных товаров-конкурентов, а также выявлении того, благодаря каким качествам позиционируемый на рынке товар может их опередить.

Метод «реестра» предполагает необходимость исследования рекламных посланий конкурирующих фирм. Благодаря методу построения карт можно выявить, что для целевой аудитории является действительно важным атрибутом товара.

Согласно методу эмоциональной оценки компания исходит из того, что в момент принятия решения о покупке потребитель действует спонтанно, не думая о выгодах. Соответственно, в этом случае основное внимание уделяется духовным потребностям покупателей и значению товара в жизни потребителя, а не логичным аргументам.

Стратегии позиционирования товара по Райсу и Трауту

Широко известные в профессиональных кругах маркетинговые консультанты Райс и Траут предлагают рассматривать позиционирование товара в качестве творческого процесса его выделения на фоне рыночных конкурентов. Наиболее эффективными стратегиями рыночного позиционирования товара они считают:

• выделение какого-либо одного достоинства продукта (пусть даже не самого важного);
• депозиционирование, основанное на трансляции минусов товаров-конкурентов;
• стратегия эксклюзивного клуба (использование факта вхождения компании в тройку лучших).