Медицинский маркетинг

Понятие и особенности медицинского маркетинга

Рынок медицинских услуг является привлекательным для инвесторов. Люди будут болеть всегда, поэтому для начинающих предпринимателей в этой сфере все кажется выгодным и несложным. Но при открытии клиники возникают проблемы в поиске квалифицированного персонала для оказания качественных услуг населению. Остро встает вопрос привлечения будущих клиентов (пациентов) и их удержания. В этом случае необходим грамотное управление медицинским учреждением на основе маркетинга.

Базой медицинского маркетинга является концепция больницы. Различают несколько концепций:

• поликлиника;
• стационар;
• медицинское учреждение для реабилитации (санаторий);
• узкоспециализированные лечебно-профилактические учреждения (стоматологии, кабинеты гинекологии, лор-заболеваний, офтальмологии, ортопедии и т.д.).

Но многие клиники сочетают в себе несколько направлений. Самыми популярными являют стоматология, гинекология и урология. Для каждой специализации следует разрабатывать свои маркетинговые стратегии, что ведет к увеличению маркетингового бюджета.

В области здравоохранения маркетинг определяется как комплексный процесс планирования, управления и обоснования производства медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, а также разработки ценовой политики и продвижения продуктов и услуг потенциальным и реальным потребителям.

Выделяют следующие особенности медицинского маркетинга:

1. наличие частных и государственных медицинских учреждений влияет на формирование рынка (возникают неточности в сборе данных для оценки деятельности организаций);
2. процесс оказания услуги должен идти в строгой последовательности, в отличие от других видов услуг: диагностика, анамнез, назначение, наблюдение (пациенты – это не клиенты);
3. медицинская услуга является вынужденной для пациента и имеет определенную ценность, так как решает проблему (необходимо рациональное сочетание стоимости и качества оказываемых услуг);
4. спрос на медицинские услуги неэластичен (повышение либо снижение цен на 10–15 % потребитель может не заметить;
5. врач не является продавцом услуг (он решает проблему пациента и результат решения зависит от его профессионализма, выбора адекватных методов лечения).

Комплекс маркетинга в сфере медицины

Маркетинг-микс в медицинской области разрабатывается по классической схеме и содержит те же элементы:

• продукт или услуга;
• стоимость;
• место;
• продвижение.

Основными задачи:

• повышение качества и доступности медицинской помощи и обеспечения лекарственными препаратами;
• обеспечение санитарно-эпидемиологического благополучия;
• профилактика заболеваний.

Продуктом в сфере медицины является определенный набор услуг, который называется планом лечения. Он разрабатывается непосредственно после осмотра пациента в медицинском учреждении. Но некоторые клиники составляют универсальный план лечения и продают такие услуги вне стен лечебного учреждения (продажа полисов добровольного медынского обслуживания). Такой вид услуги является дополнительным конкурентным преимуществом клиники.

Обычный пациент не разбирается в процессе установления цен на медицинские услуги. Люди не понимают, сколько стоит качественная лечебная помощь. Низкие цены не вызывают доверия, в то же время цены выше средних по рынку могут оттолкнуть потенциальных пациентов. Но некоторые клиники находят подход к VIP-клиентам, для которых высокая цена не только не имеет значения, но даже является неким «плюсом». Наиболее же эффективным способом является установление среднерыночных цен на медицинские услуги.

На определение места расположения медицинского учреждения оказывается влияние наличие густонаселенного района и удобство для клиента, но не всегда удачное размещение клиники привлекает пациентов. Многие успешные больницы не находятся в шаговой доступности. В большинстве случае люди руководствуются рекомендациями друзей и знакомых при выборе клиники и неважно, где она расположена. Главное – это быстрое и эффективное решение проблемы.

Главным вопросом является продвижение медицинских услуг. Особое внимание следует уделять неймингу, управлению репутацией и разработке рекламных кампаний. В рекламе следует отталкиваться от конкурентных преимуществ клиники. Очень сложно описать то, чем отличается одна клиника от другой и почему именно данное лечебное заведение решит проблемы пациентов. Для этого проводится оценка рынка медицинских услуг, деятельности конкурентов и анализ внутренней маркетинговой среды клиники.

Маркетинговое исследование позволит нарисовать портрет потенциального пациента, разработать эффективный контент для сайта медицинского учреждения, страниц в социальных сетях и рекламных материалов. Большое значение имеет наличие обратной связи с пациентами.

Каналы продвижения медицинских услуг:

1. реклама в СМИ;
2. сарафанное радио;
3. продающий сайт;
4. социальные сети;
5. наружная реклама.

Управление медицинским маркетингом

Такая система включает в себя последовательные этапы, ведущие к разработке маркетинговых стратегий развития учреждений области здравоохранения:

1. оценка возможностей рынка (проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и рынка потребителей медицинских услуг);
2. выбор целевого рынка (сегментирование, выбор подходящей ниши и позиционирование);
3. разработка комплекса маркетинга;
4. разработка и реализация маркетинговых стратегий;
5. контроль и возможные корректировки маркетинговой деятельности.

Маркетинговые стратегии медицинского учреждения строятся на основе решения ряда задач:

• рыночная задача;
• операционная задача;
• организационная задача;
• финансовая задача.

Первая задача – это решение о количестве оказываемых услуг и продаваемых медицинских товаров. Вторая задача заключается в понимании того, какие действия внутри организации следует предпринять, чтобы решить рыночную задачу. Организационная задача – это вопрос эффективного руководства учреждением и его персоналом. Последняя задача - это представление указанных трех задач в денежной форме.