Сущность и основы маркетинга оздоровительных услуг
Маркетинг оздоровительных услуг – это маркетинг в оздоровительно-здравоохранительной среде.
Маркетинг затрагивает практически все сферы деятельности человеческого общества, в той или иной форме направленные на специализированное оказание услуг, выполнение работ или продажу товаров. Присутствует он и в сфере оказания оздоровительных услуг, приобретая здесь особую специфику, определяемую особенностями рынка, потребностями граждан и возможностями самих компаний. Для того, чтобы в ней разобраться, необходимо, прежде всего, определиться с тем, что же из себя представляет оздоровление и услуги с ним связанные.
В общем смысле под оздоровлением принято понимать систему само- и взаимопомощи по улучшению физического состояния человеческого организма и обеспечению психоэмоционального комфорта личности. Для этого могут быть использованы различные физические, химические и иные способы воздействия на человеческий организм, осуществляемые как лицами, имеющими медицинское образования, так и теми, у кого его нет. Сам процесс оздоровления обеспечивается за счет раскрытия резервных возможностей человеческого организма посредством активации систем саморегуляции.
Оказание оздоровительных услуг может осуществляться различными субъектами (государственными и частными организациями, физическими лицами) и принимать разные формы. Так, например, выделяют лечебно-оздоровительные и спортивно-оздоровительные услуги, и даже оздоровительный туризм.
Следует отметить, что оздоровительные услуги в определенной степени отличаются от услуг медицинских. Последние в большей степени направлены на диагностирование и лечение заболеваний, в то время как оздоровительные услуги по своей сути и определению не ориентированы непосредственно на лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию или профилактику. Услуги в сфере оздоровления служат дополнением медицинского лечения и профилактики, но ни в коем случае не отменяют их. В то же время, как показывает практика, многие, говоря о секторе оздоровительных услуг, относят к нему и медицинские услуги.
Таким образом, сфера оказания оздоровительных услуг довольно специфична. Соответственно и маркетинг в ней принимает свои особенности. Прежде всего, они касаются следующего:
- первоочередная роль в маркетинге отводится выстраиванию и развитию взаимоотношений с покупателями;
- особое значение имеет профессиональная подготовка лиц, оказывающих оздоровительные услуги;
- крайне важно знать и понимать потребности и запросы рынка, а именно то, что и как хотят получить потребители, и то, каким образом конкретная компания эти потребности может удовлетворить;
- имидж компании служит основным источником ее доходов.
Особую специфику в маркетинге оздоровительных услуг приобретает комплекс маркетинга, также состоящий из четырех базовых элементом – продукт, цена, сбыт и продвижение. Особое внимание при этом уделяется формированию предлагаемого продукта и его рыночному продвижению, основным инструментом которого выступает реклама. Демонстрируемая потенциальным потребителям реклама должна быть реалистичной, чтобы фактически предлагаемые услуги соответствовали рекламируемым.
Общая система организации и реализации маркетинга оздоровительных услуг имеет типовую структуру (рисунок 1).
Рисунок 1. Система планирования маркетинга оздоровительных услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, анализу подвергается потенциальный рынок сбыта, изучаются потребители и конкуренты. Далее разрабатывается общая стратегия маркетинга, а именно: определяется вид и содержание оказываемых (предлагаемых рынку) оздоровительных услуг, их стоимость, способы и средства проникновения на рынок и продвижения имиджа компании и ее продукции. Таким образом, общая стратегия маркетинга подразделяется на ряд функциональных стратегий.
Рынок здравоохранения и его особенности
К сектору здравоохранения принято относить все организации, учреждения, фирмы, оказывающие услуги медицинского характера, занимающиеся производством лекарств или медицинского оборудования, предоставляющие медицинские страховки либо иным образом облегчающие процессы оказания медицинской, лечебной и профилактической помощи гражданам.
Базовые сегменты рынка здравоохранения в общем виде представлены на рисунке 2. В отдельную группу к ним причисляют организации, оказывающие услуги оздоровительного характера.
Рисунок 2. Структура рынка здравоохранения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сам по себе рынок здравоохранения представлен различными отраслями, начиная от исследовательской деятельности и заканчивая производством и управлением организациями здравоохранения.
Считается, что рынок здравоохранения состоит из двух секторов – частного и государственного. Первый представлен частными фирмами, то есть бизнес-субъектами, а второй – учреждениями, финансируемым за счет средств государственного бюджета. Соотношение между государственным и частным финансированием определяется множеством факторов, главную роль среди которых играют уровень экономического развития страны, приоритеты и ценности, сложившиеся в обществе.
Конкурентоспособность оздоровительных организаций и способы ее повышения
В сфере здравоохранения и оздоровительных услуг определяющую роль в успехе рыночного функционирования частных организаций играет их конкурентоспособность, то есть способность удовлетворять потребности рынка более эффективно, нежели потребители. Таким образом, чем выше конкурентоспособность каждой отдельно взятой организации, тем выше ее шансы на успех.
Определяющими факторами конкурентоспособности в сфере оказания медицинских и оздоровительных услуг выступает:
- ассортимент и качество предлагаемого продукта;
- стоимость предлагаемых услуг;
- рыночная репутация и имидж оздоровительного (медицинского) учреждения;
- уровень профессиональной подготовки персонала и его поведение по отношению к клиенту.
Именно эти факторы считаются основными в определении общего уровня конкурентоспособности организации. Соответственно, их развитие, укрепление и совершенствование выступают основными методами повышения конкурентоспособности. Помимо этого в целях повышения конкурентоспособности возможно развития бренда, повышение экономической эффективности и развитие инициатив социальной ответственности бизнеса.
