Понятие и сущность массового маркетинга
Одним из вариантов охвата рынка выступает массовый маркетинг. Он включает в себя обобщённые представления о потребности большого числа покупателей в товарах и услугах, приводящие к решению о необходимости массового производства и, соответственно, массового распространения этих товаров и услуг.
Под массовым маркетингом понимается рыночная стратегия, связанная с одновременным удовлетворением потребностей большой массы покупателей. Иначе его называют недифференцированным или агрегированным маркетингом. Сущность его состоит в том, чтобы, ориентируясь на «среднего» клиента и в той или иной степени игнорируя возможные различия между клиентами, удовлетворить спрос как можно большего числа потребителей.
Основные (специфические) особенности массового маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Особенности массового маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Помимо прочего для массового маркетинга характерны ориентация на «усредненного» покупателя, односторонне обращение к потребителям, а также стандартизация выпускаемого продукта. В целом справедливо говорить о том, что в условиях массового маркетинга компания, ориентируясь на массовый спрос, направляет свое предложение рынку в целом. Соответственно, агрегированный маркетинг предполагает необходимость разработки единой маркетинговой стратегии, ориентированной на охват как можно большей части рынка. В этом случае сегментационные различия потребительской аудитории попросту игнорируются, а в рыночной деятельности предприятия используется единый общий план маркетинга.
При реализации стратегии недифференцированного маркетинга компания сосредотачивает свое внимание не на различии, а на сходстве потребностей клиентов. При этом важная роль отводится разработке маркетингового комплекса «4Р», способного удовлетворять потребностей как можно более широкого числа потребителей.
Принципы массового маркетинга
Массовый (недифференцированный) маркетинг в основе своей опирается на ряд принципов, основными из которых считаются:
- широта охвата;
- унификация и стандартизация;
- ориентация на базовые потребности;
- расфокуссировка;
- затратность маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим каждый из принципов более подробно.
Широта охвата напрямую вытекает из сущности недифференцированного маркетинга. Она связана со стремлением к охвату максимально возможной части рынка посредством использования всех существующих каналов распределения товара или услуги.
В основе следования принципам унификации и стандартизации лежит использования подхода к максимальной унификации сырья, упаковки и взаимоотношений, целью которой выступает снижение затрат.
Принцип ориентации на базового потребителя означает необходимость отказа от цели создания идеального предложения, ориентированного на каждого из потребителей. Массовый маркетинг создается некий «идеальный» продукт, способный удовлетворять ежедневные потребности большей массы рыночных потребителей.
Согласно принципу расфокуссировки массовый маркетинг должен быть основан на отсутствии концентрации на конкретном потребителей или их группе, а также каком-либо участнике маркетингового канала, в той или иной мере коммуницирующего с массовым продуктом.
Принцип затратности связан с большими затратами, необходимыми для организации коммуникационного процесса и удовлетворения потребностей большей части потребителей.
Соблюдение каждого из этих принципов лежит в основе массового маркетинга и предопределяет его сущность, которая, в конечном счете, сводит к производству и реализации в одинаковых торговых точках одного товара по одной цене.
Условия использования массового маркетинга
Массовый маркетинг имеет особую специфику, в связи с чем, его выбор не всегда может быть оправдан. Считается, что использование недифференцированного маркетинга целесообразно в следующих случаях:
- в том случае, когда рынок невелик, конкурентное давление недостаточно, давление на клиентов ограничено;
- при условии производства стандартных («обезличенных») товаров;
- когда стоимость сегментирования и расширения ассортимента выпускаемой продукции слишком дорого для фирмы.
Рассмотрим каждый из представленных случаев более подробно.
В первом случае речь идет, как правило, о монополистических рынках, предлагающих довольно узкий товарный ассортимент. Зачастую это могут быть внезапно возникшие рынки или рынки стран с молодой рыночной системой. В этом случае использование стратегии массового маркетинга может оказаться вполне эффективным.
Во втором случае речь идет о производстве унифицировано-стандартных товарах, таких как базовые элементы и сырье для производства в промышленной отрасли или же однородные продовольственные продукты питания (мука, соль, сахар и пр.). Подобного рода продукцию достаточно сложно дифференцировать, в большинстве случаев их сегментация попросту лишена здравого смысла. В этом случае использование недифференцированного маркетинга вполне оправдано.
Наконец, в третьем случае речь идет о невозможности финансового покрытия фирмой сегментации и индивидуализации выпускаемого ею продукта, когда производить и предлагать всем покупателям один и тот же продукт выгоднее с экономической точки зрения. Бывают случаи, когда основным конкурентным преимуществом рыночного предложения фирмы выступает его цена, тогда компании отказываются от сегментирования в целях сохранение конкурентного преимущества по цене. На практике реализация стратегии массового маркетинга с сохранением общей структуры конкурентоспособной стоимости дает возможности компании заполучить конкурентное преимущество более высокого качества, нежели за счет одной лишь дифференциации.
Таким образом, следует понимать, что использование массового маркетинга может оказаться рациональным, целесообразным и выгодным далеко не во всех случаях. Прежде чем принимать решение о выборе стратегии недифференцированного маркетинга нужно проанализировать рынок и изучить внутренние возможности фирмы.
