Сущность маркетингового контроля и предъявляемых к нему требований
Маркетинговый контроль – это комплексный, систематизированный и регулярный процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации с целью своевременного обнаружения возникающих проблем и появляющихся возможностей развития маркетинговой деятельности фирмы с последующей разработкой рекомендаций по ее совершенствованию.
Требования, предъявляемые к маркетинговому контролю – это правила, принципы, нормы и предписания, которым должен соответствовать процесс организации контроля в маркетинге.
Для того, чтобы разобраться в требованиях, предъявляемых к маркетинговому контролю, необходимо, прежде всего, определить цели и задачи его проведения.
Основополагающей целью контроля в маркетинге считается определение соответствия между запланированными показателями и фактическими объемам получения доходов от реализации товаров и услуг. К основным задачам маркетингового контроля относятся:
- оценка степени достижения поставленных целей (анализ отклонений);
- оценка соответствия адаптивности организации к изменениям внешней среды предъявляемым к ней требованиям;
- изыскание способов улучшения маркетинговой деятельности и пр.
В целом контроль в системе маркетинга предназначен для обеспечения эффективности предпринимательской деятельности. По своему содержанию он предполагает необходимость анализа двух составляющих – производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы.
К маркетинговому контролю как управленческому процессу предъявляются определенные требования. Рассмотрим их более подробно.
Базовые рамки и условия осуществления маркетингового контроля
Одним из основных требований, предъявляемых к осуществлению контроля в системе маркетинга, считается необходимость обеспечения его комплексности, систематичности и регулярности проведения. Помимо этого контроль в маркетинге должен быть объективным, то есть опираться на достоверные сведения и отражать реальную действительность, а также проводиться последовательно. В процессе организации и проведения маркетингового контроля крайне важно обеспечить соблюдение соответствующей периодичности его проведения, обеспечивая при этом всестороннее изучение и анализ исследуемых проблем.
Маркетинговый контроль должен подчиняться определенным принципам. В общем виде они проиллюстрированы на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые принципы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под принципом влиятельности понимается необходимость оказания маркетинговым контролем воздействия на те, кто препятствует прогрессу, и достижения непрерывного обновления всей деятельности компании, особенно в сфере маркетинга.
Соблюдение принципа своевременности позволяет посредством контроля в маркетинге на ранних стадиях выявлять возможности развития деятельности фирмы и риски, которые этому развитию и/или ее текущей деятельности могут угрожать.
Принцип документирования предполагает, что маркетинговый контроль в основе своей должен опираться на систематизированную и зафиксированную в письменном виде информацию.
Принцип фильтрации означает, что маркетинговый контроль должен предотвращать реализацию идей и решений в том случае, если они не соответствуют целям маркетинга.
Основополагающим принципом организации и проведения контроля в маркетинге выступает его оперативность, находящая свое отражение в необходимость постоянности контроля.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
Центральным звеном маркетингового контроля выступает получение, анализ и оценка маркетинговой информации, представляющей собой множество различных фактов, цифр, сведений и иных данных, используемых в анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности и ее результатов. К подобного рода информации также предъявляются особые требования, соблюдение которых выступает залогом обеспечения эффективности маркетингового контроля. Таковыми требованиями являются:
- значимость;
- достоверность и точность;
- своевременность;
- оптимальность систематизации;
- простота сбора и передачи информации;
- правильный выбор первичных сведений;
- мобильность (высокая скорость перемещения информации от мест ее получения к месту ее обработки);
- экономичность в части сбора и передачи информационных сведений и пр.
Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, информация, используемая в процессе осуществления контроля в маркетинге должна быть значимой, выразительной, ясной, краткой, но в то же время достаточно полной. Она должна быть получена своевременно, быть удобной для восприятия и оценки, а также отличаться высокой степенью надежности. Маркетинговая информация всегда подвергается обработке, в процессе которой используются технические средства.
Важную роль в работе с информацией в ходе реализации маркетингового контроля играет реализация системного подхода.
Качество маркетинговой информации определяется дисциплиной и точностью первичного учета. Лишняя цифровая информация способна принести негативные результаты, многие виды деятельность попросту не поддаются количественной оценке. Важную роль играет решение проблем сопоставимости данных.
Так или иначе, информация, используемая в система маркетингового контроля должна быть точной и достаточной, отражая реальное состояние дел. Нехватка информации, ее низкое качество и неправильность обработки способны привести к ошибкам в принятии управленческих решений. В то же время излишки маркетинговой информации усложняют процессы выработки решений, делая их более дорогостоящими.
В процессе маркетингового контроля важно установить, кто именного, какую и когда информацию должен получать, обрабатывать и передавать. Особую роль при этом играет наглядность информации и ее своевременно поступление.
Нередко в целях информационного обеспечения управленческих процессов в маркетинге компании прибегают к использованию специализированных маркетинговых информационных систем, что, в свою очередь, позволяет повышать качество и скорость маркетингового контроля.
