Сущность, цели и задачи ежегодного планового маркетингового контроля
Ежегодный плановый маркетинговый контроль – это одна из разновидностей контроля маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая ежегодно и направленная на проверку достижения поставленных перед ним целей.
Ежегодный плановый маркетинговый контроль относится к категории текущего (оперативного) контроля маркетинга. Иначе его принято называть контролем ежегодных планов. Он предполагает необходимость оценки и корректировки (в случае необходимости) уровня выполнения годовых заданий по объемам сбыта, прибыли и иным показателям в разрезе отдельных рынков.
Ответственность за проведение ежегодного планового маркетингового контроля, как правило, несет высшее руководство и руководители среднего звена (маркетинговых служб). Основной целью его проведения выступает попытка убедить к достижении фирмой намеченных ранее результатов. В том случае, если обнаруживается наличие серьезных отклонение от плана, специалисты службы маркетинга проводят анализ этих отклонений, определяют причины из возникновения и разрабатывают перечень мероприятий по обеспечению достижимости плановых показателей.
Основные виды ежегодного планового маркетингового контроля
Виды ежегодного планового маркетингового контроля определяются перечнем приемов и методов, при помощи которых он реализуется. Основные из них представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные виды ежегодного планового контроля в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ объемов продаж и сбыта предполагает с одной стороны оценку выполнения плана продаж, а с другой - необходимость определения основополагающих факторов, обуславливающих отклонение фактических объемов сбыта от запланированных. Чаще всего подобного рода анализ проводится отдельно для каждого из рынок, на которых функционирует фирма, и в разрезе отдельных групп товаров и услуг.
Дополнением анализа объемов сбыта выступает оценка конкурентного положения фирмы в условиях рынка, связанная с оценкой общего уровня конкурентоспособности компании и ее рыночных позиций. Результаты проведения подобного рода маркетингового анализа дают возможность сопоставить результаты деятельности компании с результатами деятельности ее рыночных конкурентов. В процессе его проведения чаще всего используются такие показатели, как:
- удельный рыночный вес самой компании в общих объемах продаж;
- удельный рыночный вес фирм-конкурентов в общих объемах продаж.
В том случае, если указанные показатели демонстрирую отрицательные тенденции к изменению, проводится анализ причин подобных изменений, а также разрабатываются соответствующие меры по их устранению.
Анализ соотношения затрат и объемов продаж, также именуемый анализом прибыльности и рентабельности, основан на сравнении полученных фирмой результатов после реализации определенных маркетинговых мероприятий и тех расходов, которые компании пришлось понести, чтобы воплотить их. Его результаты позволяют сделать вывод о достаточности выделяемых компанией средств для обеспечения достижение запланированных объемов сбыта. Кроме того, можно получить ответ на вопрос о том, не являются ли текущие расходы необоснованно низкими, что, в свою очередь, может отрицательно сказаться на продажах в будущем.
Нередко в рамках ежегодного планового контроля маркетинга проводится финансовый анализ, включающий в себя анализ взаимосвязей между финансовой политикой и маркетинговой деятельностью, а также прогнозирование финансовой деятельности фирмы. Его проведение позволяет определить факторы, влияющие на оборачиваемость капитала, и сформировать рекомендации по улучшению практик их использования. В основе финансового анализа лежит анализ показателей за предыдущий период, а также выявление перспективных тенденций изменения финансовой отчетности.
Еще одним направлением ежегодного планового контроля маркетинга выступает анализ отношения покупателей к компании и продукции, ею выпускаемой (реализуемой). В том случае, если результаты его проведения свидетельствуют об изменении отношения покупателей в худшую сторону, компания должна быть готова к сокращению объемов сбыта и ухудшению своего финансового состояния. Для того, чтобы этого не допустить, ей следует разработать и реализовать маркетинговые мероприятия по повышению потребительской лояльности и изменению отношения покупателей в лучшую сторону.
Отчетность в системе ежегодного планового маркетингового контроля
Основным видом отчетности в системе ежегодного планового маркетингового контроля выступает годовой маркетинговый отчет, включающий в себя:
- введение;
- базовые термины и понятия;
- общую информацию о проекте;
- описание рыночного сегмента или ниши;
- описание типа производства и методов торговли;
- характеристику целевой аудитории;
- оценку рыночной конкуренции;
- описание товарной, ценовой и сбытовой политики;
- прогнозы, выводы и рекомендации;
- приложения и пр.
Годовой план является обязательным к составлению. Помимо прочего в состав прочих видов отчетности в системе ежегодного контроля маркетинга могут быть включены отчеты о проведении каких-либо маркетинговых исследование, отчеты о реализации продукции, отчеты об эффективности рекламной деятельности, отчеты об эффективности проведения маркетинговых кампаний и т.п. Все они содержат в себе информацию касательной той или иной сферы маркетинга. Свое отражение в них находят основные направления ежегодного планового маркетингового контроля, рассмотренные нами ранее.
Подобного рода отчеты могут формироваться как ежегодно, так ежеквартально или ежемесячно (в зависимости от потребностей фирмы и ее руководства). Особое внимание при их составлении уделяется анализу выполнения плановых показателей и анализу эффективности реализации маркетинговой деятельности фирмы в отчетном периоде. На основе информации, в них предоставленной, принимаются управленческие решения по изменению текущей деятельности фирмы и ее планированию на перспективу.
