Понятие и сущность анализа объема продаж в системе ежегодного планового маркетингового контроля
Анализ объема продаж в системе маркетингового контроля – это один из видов маркетингового исследования, направленный на изучение и оценку результатов сбытовой деятельности фирмы.
Объемы продаж выступают одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность рыночного функционирования компании. От их величины напрямую зависят финансовые результаты деятельности. Изменение данного показателя в большую или меньшую сторону указывает на изменение общих тенденций рыночного развития или о недостатках в работке самой компании, что в условиях отсутствия своевременного реагирования способно привести к серьезным проблемам. Именно поэтому так важен мониторинг сбытовой деятельности.
Сам по себе анализ объемов реализации продукции направлен на изучение, анализ и оценку объемов и структуры сбыта товаров и услуг. Особое внимание при этом уделяется анализу выполнения плана, выявлению причин отклонения, если таковые имеются, а также разработки рекомендации по наращиванию объемов продаж.
Проведение подобного рода анализа кроме избегания нежелательных последствий и возможных проблем позволяет решать ряд других задач, таких как:
- получение информации, с опорой на которую руководство компании может принимать эффективные и обоснованные управленческие решения стратегического и тактического плана;
- выявление «прибыльных» и «убыточных» товаров в общем ассортименте реализуемой продукции;
- принятие решений об изъятии низкорентабельных и бесперспективных продуктов из товарного ассортимента;
- оценка эффективности функционирования отдельных подразделений компании, таких отдел продаж или служба маркетинга;
- содействие формированию и корректировке сбытовой политики фирмы;
- участие в проведении рыночной сегментации и пр.
Решение всех этих задач призвано обеспечить оценку соответствия или несоответствия фактических результатов деятельности предприятия целям и планам его развития, а также определить общую эффективность коммерческой деятельности фирмы.
Виды анализа объема продаж в системе ежегодного планового маркетингового контроля
В системе ежегодного планового маркетингового контроля анализ объемов продаж делится на несколько видов. Все они отражены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Рисунок 1. Виды анализа объемов продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Динамический анализ объемов продаж предназначен для определения изменений объемов сбыта и реализации товарной продукции фирмы в сравнении с предыдущим периодом либо плановыми значениями ранее установленных показателей. Чаще всего он используется для обеспечения своевременного обнаружения изменений рыночных тенденций и определения проблемных участков в функционировании компании.
Динамический анализ объемов продаж производится посредством расчета абсолютных и относительных отклонений. Первые отражают количественный или стоимостные разницы, а вторые – демонстрируют темпы роста либо сокращения объемов сбыта и реализации продукции.
Структурный анализ объемов продаж служит основой для обоснования принимаемых управленческих решений касательно товарного ассортимента компании. В процессе его проведения изучается и оценивается структура товарного ассортимента, то есть определяются удельные веса (доли) отдельных видов товарной продукции в общей массе производства и продаж.
Целью проведения контрольного анализа объемов продаж выступает сравнение планируемых показателей с фактическими, причем касается это как объемов, так и структуры товарной продукции. Подобный вид анализа объемов продаж производится наиболее часто, а его результаты ложатся в основу оперативного принятия действий корректирующего характера.
Факторный анализ продаж нацелен на определение причин и факторов изменения (отклонения) объемов и структуры сбыта от прошлогодних (плановых) значений. По результатам его проведения определяются факторы внешней и внутренней среды компании, повлиявшие на оценки.
Каждый из представленных видов анализ по-своему важен, все они имеют свой инструментарий и методы оценки.
Особенности и порядок анализа объема продаж в системе ежегодного планового маркетингового контроля
Традиционно анализ объемов продаж в системе ежегодного маркетингового контроля проводится поэтапно. Основными его стадиями считаются:
- сбор информации;
- определение анализируемых показателей;
- непосредственно сам анализ собранной информации и оценка ее результатов;
- определение факторов, повлиявших на объемы и структуру сбыта в отчетном периоде.
Таков общий алгоритм проведения анализа объемов продаж. В зависимости от выбранного вида проводимого анализа зависит его методика.
Оценить общие тенденции развития бизнеса позволяет анализ динамики объемов сбыта. Он предполагает необходимость проведения анализа динамики прибыли компании и оценки равномерности продаж. В первом случае производится сравнение количественных объемов сбыта или стоимостные объемы выручки за настоящий и предшествующий периоды. При этом нередки случаи, когда количественные объемы сбыта растут, а выручка – падает. Во втором случае строится график объемов продаж за несколько сезонов и определяются те из них, в которые наблюдался наиболее сильный рост или спад продаж.
Структурный анализ позволяет определить ценность каждого товара в общем продуктовом портфеле фирмы. Чаще всего он проводится посредством использования методики АВС-анализа, при котором весь товарный ассортимент делится на три группы, на которые приходится 80%, 15% и 5% продаж соответственно. Считается, что им должны соответствовать следующие доли в продуктовом портфеле: 20%, 30% и 50%. Подобного рода анализ может быть использован для оценки ценности покупателей, поставщиков и каналов сбыта.
Помимо прочего рамках анализа объемов продаж нередко в стоимостном и натуральном выражении рассчитывается точка безубыточности, определяющая минимальный объем продукции, при условии продажи которого предприятие выйдет на нулевой уровень прибыли.
Контрольный анализ проводится посредством сравнения запланированных объемов продаж с фактическими. В случае выявления отклонений, следует провести факторный анализ и приступить к корректирующему воздействию.
