Фокус-группа

Определение

Процессу проведения фокус-группы характерны следующие особенности:

• число участников группы варьируется от 2 до 10 человек (но не более, так как отследить ответы, реакцию и мнение большего количества людей становится сложнее, что сказывается на эффективности проводимого исследования);
• участники группы подбираются с учетом цели исследования: группы должна быть примерно однородна по своей структуре, что определяется целевой аудиторией предмета дискуссии (женщины и мужчины, молодежь и старшее поколение, семьи с детьми и без детей и т.д.);
• длительность обсуждения фокус-группы составляет в среднем 1-3 часа, в зависимости от предмета и целей исследования, активности ее участников и пр.;
• дискуссию контролирует специальный человек – представитель группы маркетинговых исследований, который модерирует процесс обсуждения, корректируя ход дискуссии и задавая необходимые вопросы.

Процесс проведения исследования

Проведение фокус-группы предполагает несколько этапов, которые условно делятся на процесс подготовки и непосредственно процесс проведения группового интервью.

На этапе подготовки к проведению фокус-группы:

1. Составляется программа, в которой отмечаются проблема, цель и задачи исследования, количество и размер групп для исследования, инструментарий сбора и обработки информации.
2. Готовится команда исследователей, состоящая из модератора, его ассистентов, которые ведут при необходимости аудио/видеозапись, создают и поддерживают в ходе исследования комфортные условия (тишину, температурный режим, подачу образцов при необходимости и пр.).
3. Подбираются участники фокус-группы. Обычно для этого используется отбор с помощью анкетирования, интервьюирования или тестирования. Группы формируются случайным образом, преимущественно из незнакомых между собой людей, потому как наличие дружеских/знакомых связей может повлиять на ответы респондента и характер обсуждений.
4. Создается сценарий дискуссии (план), состоящий из ряда обязательных частей: приветствие и объяснение правил исследования, формулирование вопросов и задач, продолжительности и этапов дискуссии, количество и время перерывов, благодарность участников.

На этапе проведения фокус-группы:

1. Создаются необходимые и комфортные условия для дискуссии: расставляется мебель, готовятся напитки (вода, сок), подготавливаются при необходимости образцы обсуждаемого продукта, выдаются участникам блокноты и ручки для ведения записей и пр.
2. На начальном этапе модератор рассказывает участникам цель и задачи исследования, отвечает на организационные вопросы респондентов, рассказывает правила дискуссии. Затем участников знакомят между собой.
3. После вступительного этапа начинается непосредственное обсуждение, преимущественно с открытых вопросов, чтобы участники смогли высказать свое мнение о предмете дискуссии. Ближе к концу дискуссии модератор может задать ряд закрытых вопросов, чтобы сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемого предмета.
4. В завершении фокус-группы модератор обобщает все сказанное участниками, благодарит за принятое участие и прощается с ними. В последствии полученные аудио/видео материалы проходят процедуру расшифровки.