Сущность фокус-группы как метода маркетинговых исследований
В маркетинге под фокус-группой (фокусированием) понимается один из качественных методов проведения маркетинговых исследований, в основе которого лежит форма глубинного группового интервью.
Фокус-группа – метод маркетинговых исследований, основанный на проведении группового интервью в форме групповой дискуссии, возглавляемой модератором и организованной по заранее разработанному сценарию. Ее организация предполагает всестороннее обсуждение проблемы внутри собранной группы респондентов, целью которого выступает установление качественных параметров потребительского поведения.
Как метод маркетинговых исследований фокус-группа дает возможность напрямую узнать у интересующей исследователя потребительской группы ее реакцию на различные составляющие принятия решения о покупке (характеристики, цена и упаковка товара, иные факторы). Основные рекомендации по использованию метода фокус-группы представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Рекомендации по использованию методики фокус-групп в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Использование методики фокус-групп в маркетинге преследует определенные цели. Основными из них являются:
- ознакомление и изучение потребительских запросов, восприятия, мотивов и отношения потенциальных покупателей к изучаемому продукту и методам его продвижения;
- генерация идей касательно возможности развития и усовершенствования выпускаемой продукции или разработки принципиально новых продуктов;
- изучение поведенческих и эмоциональных реакций на определенные виды рекламы;
- лучшее понимание и уточнение данных, полученных в ходе проведения количественных исследований и пр.
Так или иначе, организация фокус-групп предполагает необходимость сознательной концентрации исследователей на узком круге вопросов, основополагающей целью которых выступает более глубокое рассмотрение сложившейся проблематики и более подробное объяснение точки зрения респондентов.
Базовая специфика фокус-групп как метода маркетинговых исследований
В маркетинге фокус-группы обладают особой спецификой, которая и обуславливает особенности их применения.
Основной отличительной чертой фокус-группы как основы сбора информации считается групповое взаимодействие, которое усложняет реакцию на вопросы модератора со стороны участников группы. После вопроса, заданного модератором, участники группы начинают высказывать свои мнения, что приводит к обсуждению проблемы. При этом мнения участников группы в процессе обсуждения могут неоднократно меняться.
Помимо этого ключевыми особенностями методики группового фокусированного интервью выступает социальное равенство участников группы и откровенность высказываемых ими мнений. Сама по себе методика допускает гибкий формат общения участников исследовательского процесса.
Средняя численность участников фокус-групп варьируется от 2 до 8 человек (но не более 10 человек). Часто группы формируются с учетом цели проводимого исследования. Длительность дискуссии определяется задачами исследования и может продолжаться 1-3 часа. Дискуссию всегда ведет опытный модератор, в роли которого выступает опытный психолог или социолог.
Особую специфику приобретает сам процесс организации фокус-групп. Он основан на тщательной предварительной подготовке, предполагающей написание программы дискуссии, подготовке команды, наборе респондентом и написании организованного плана (гайда). Далее следует непосредственно сам процесс организации обсуждения.
В рамках групповых дискуссий особое внимание уделяется созданию благоприятных условий общения для всех участников группы и обеспечения доброжелательной и комфортной атмосферы для группы в целом.
Начало дискуссии характеризуется сообщением респондентам целей и правил ее проведения. Далее следует знакомство участников дискуссии. Вопросы закрытого типа чаще всего задаются модератором в самом конце обсуждения. Нередко для фиксации процесса используются специальные аудиовизуальные возможности.
Преимущества и недостатки использования фокус-группы в качестве метода маркетингового исследования
Проведение групповых фокусированных интервью в качестве способа проведения маркетинговых исследований рынка имеет множество сильных и слабых сторон. Рассмотрим их более подробно.
К основным преимуществам метода фокус-групп в маркетинге принято относить:
- гибкую структуру, позволяющую более детально обсуждать вопросы, вызывающие недоумение или затруднение;
- высокая скорость сбора данных в сравнении с интервью;
- спонтанность реакций, позволяющая респондентам высказывать свое мнение с свободной форме;
- разнообразие информации по исследуемым вопросам, которое можно получить от нескольких участников фокус-группы;
- «возможность стимулирования у респондентов желания высказать свои мысли и чувства при удачном ходе группы;
- равенство респондентов, обеспечивающее им чувство безопасности и пр.
Помимо этого считается, что при проведении фокус-группы наглядно видны различия между респондентами, что позволяет исследователю выдвигать гипотезы относительно того, чем они вызваны. Основными причинами таких различий могут выступать уровень дохода, профессиональная принадлежность, социальное положение и иные характеристики респондентов. Все они оказывают влияние на результаты маркетингового исследования.
Кроме описанных выше преимуществ фокус-группы обладают и определенными недостатками. Основным из них считается невозможность применения методики фокусированных групповых интервью в таких случаях, когда проводимое исследование затрагивает личные (интимные) сферы жизни, или же, когда требуется углубленное понимание сложных социальных проблем и в иных случаях.
Проведение фокус-групп является весьма затратным мероприятием и при всем этом не гарантирует репрезентативность получаемых результатов. Кроме того, возможна высокая степень субъективизма исследователя при интерпретации собранных в процессе исследования данных, что в свою очередь может привести к неправильной оценке полученных результатов.
