Сущность и особенности маркетинговых сред в здравоохранении
Маркетинговая среда в здравоохранении – это все множество активных сил и субъектов, оказывающих прямое или опосредованное воздействие на возможность организации сферы здравоохранения, установления и поддержания отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами и иными группами заинтересованных лиц.
Сфера здравоохранения представляет собой отрасль, обеспечивающую охрану здоровья населения. К ее основным задачам принято относить сохранение и повышение уровня здоровья, а также обеспечение доступного медицинского обслуживания населения. На сегодняшний день в сфере здравоохранения функционируют различного рода коммерческие и государственные организации. К ним относятся больницы, поликлиники, предприятия страховой медицины, фармацевтические компании, учреждения судебно-медицинской экспертизы, предприятия по производству медицинских препаратов и техники и пр. Все они, так или иначе, вынуждены в процессе своего функционирования реализовывать маркетинговую деятельность. Эта деятельность, в свою очередь, протекает в условия маркетинговой среды или, как ее еще принято называть, среды маркетинга.
В общем смысле под маркетинговой средой принято понимать все, что окружает организации сферы здравоохранения и оказывает влияние на их деятельность и развитие.
В сфере здравоохранения маркетинговая среда складывается из двух составляющих:
- внутренняя маркетинговая среда;
- внешняя маркетинговая среда.
Каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Внутренняя маркетинговая среда определяется, прежде всего, собственным потенциалом организации сферы здравоохранения и ее организационно-функциональной структурой. Как правило, она складывается за счет сильных и слабых сторон учреждения, его внутренних преимуществ и недостатков. Чем выше внутренний потенциал организации здравоохранения, тем, при прочих равных условиях, более благоприятна для нее внутренняя среда маркетинга.
Внешняя маркетинговая среда определяется внешним окружением организации сферы здравоохранения и развивается под воздействием факторов, которыми она не может напрямую управлять. В сфере здравоохранения внешнюю среду маркетинга принято подразделять на две категории (рисунок 1).
Рисунок 1. Внешняя маркетинговая среда в здравоохранении. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя макросреда маркетинга определяется факторами, существующими и действующими вне зависимости от усилий самой организации сферы здравоохранения, но при этом оказывающими на нее определенное влияние. К ним в первую очередь относятся факторы политического характера, демографическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, уровень и структура заболеваемости и пр. Маркетинговая макросреда считается неконтролируемой, к ней организации сферы здравоохранения могут лишь приспосабливаться.
Внешняя микросреда маркетинга включает в себя факторы, напрямую связанные с рыночной деятельностью организации сферы здравоохранения. Как правило, они предопределяются действиями конкурентов, рыночных посредников, поставщиков и самих пациентов. В отличие от маркетинговой макросреды она может и в определенной степени должна контролироваться организацией сферы здравоохранения.
Совокупность выше обозначенных маркетинговых сред предопределяет те условиях, в которых ведут свою деятельность учреждения сферы здравоохранения. Внутренняя маркетинговая среда формирует внутренний потенциал организации, а внешние макро- и микросреды – создают возможности и угрозы для ее развития. Так или иначе, в сфере здравоохранения маркетинговые среды подвержены воздействию множества факторов, часть из которых абсолютно неподвластна организациям сферы здравоохранения. При этом их влияние на маркетинговую деятельность медицинских, фармацевтических и иных связанных с ними организаций довольно высоко.
Анализ рынка медицинский услуг
Под рынком медицинских услуг в общем смысле принято понимать систему экономических отношений, возникающих между людьми, охватывающую процессы, связанные с производством, распределением, обменом и потреблением медицинских товаров и услуг. Его функционирование опосредовано отношениями, возникающими между производителями лечебно-профилактических услуг и их потребителями, в роли которых выступают пациенты.
Рынок медицинских услуг может и должен быть подвергнут анализу, основной целью которого выступает оценка перспектив и возможных проблем, с которыми могут столкнуться в своем функционировании и развитии организации сферы здравоохранения. Проведение подобного рода анализа предполагает необходимость критической оценки как самой структуры рынка медицинских услуг, так и темпов его развития. Не последнюю роль при этом играет изучение и анализ основных участников рынка, мотивов и моделей их поведения.
Современный рынок медицинских услуг эксперты предлагают подразделять на четыре блока:
- государственный сегмент, включающий в себя обязательное медицинское страхование и бюджетные средства;
- легальная коммерческая медицина;
- добровольное медицинское страхование;
- теневая медицина.
В условиях российской действительности на рынке медицинских услуг преобладает государственный сегмент. Суммарно на его долю приходится более половины рынка. При этом обороты постепенно набирает коммерческая медицина, однако многим гражданам она по-прежнему остается не по карману. Теневой сегмент в медицине постепенно сокращается.
В общем виде динамика структуры российского рынка платных медицинских услуг представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Динамика структуры российского рынка платной медицины, %. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целом справедливо говорить о том, что рынок платных медицинских услуг на протяжении последних лет стабильно растет. По оценкам экспертов только за 2019 год его объем превысил 846,5 млрд. руб. При этом отмечается рост медицинского туризма, одним из наиболее популярных направлений которого выступает стоматология. К числу прочих направлений, также пользующихся довольно высокой популярностью среди потребителей, могут быть отнесены гинекология и урология, офтальмология, пластическая хирургия и кардиология.
