Сущность маркетинговых сбытовых систем и их общая типология
Маркетинговая система сбыта – это комплекс, сформированный за счет сбытовой сети компании и тех каналов сбыта, которые используются ею для продажи товаров.
Система сбыта является одним из ключевых звеньев маркетинга и завершающей стадией производственного цикла компании. Ее основными элементами являются:
- каналы сбыта;
- органы сбыта;
- распределительная логистика;
- подсистема информационной поддержки сбыта;
- маркетинг сбыта;
- подсистема проектирования сбыта.
Процесс формирования маркетинговой системы сбыта состоит из ряда последовательных этапов. Прежде всего осуществляется постановка проблемы сбыта. Затем анализируются факторы, оказывающие влияние на формирование сбытовой системы, после – осуществляется выбор типа каналов сбыта. Вслед за определением типа сбытового канала следует выбор сбытовой стратегии и отбор рыночных посредников. Далее устанавливаются взаимоотношения и осуществляется мотивация его участников. Наконец, определяется система контроля качества.
Организационно система сбыта может быть представлена в виде прямого или косвенного сбыта. В соответствии с этим маркетинговые системы сбыта подразделяются на простые и сложные.
Простая маркетинговая система сбыта отличается отсутствием в процессе реализации продукта посреднических звеньев. Ее использование оправдано в том случае, если компания производит скоропортящиеся товары, себестоимость продукта существенно ниже его отпускной цены, или же, если товар требует специализированного сервиса, а также в некоторых других случаях.
Сложная маркетинговая система сбыта предполагает вовлечение в сбытовой процесс рыночных посредников, занимающихся оптовой и/или розничной торговлей. В зависимости от числа посредников, принимающих участие в сбытовом процессе, косвенный сбыт может быть интенсивным, селективным или исключительным.
Вопрос построения маркетинговой системы сбыта остро стоит перед каждой компанией-товаропроизводителем. Условия подобного выбора обусловлены непрерывно меняющимися условиями, такими как состояние рынка, объемы товарной продукции, готовой к реализации, маркетинговая стратегия компании и пр. В зависимости от изменения этих условий системы сбыта могут меняться за счет комбинации отдельных методов сбыта и его организационных форм.
Основные разновидности маркетинговых сбытовых систем и их характеристика
В современно научной литературе маркетинговые системы сбыта традиционно принято подразделять на четыре базовых вида. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая классификация систем сбыта в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционную маркетинговую систему сбыта иначе принято называть конвенциональной. Она состоит из независимых производителей, одного либо нескольких оптовых и розничных торговцев. Контроль со стороны производителя в этом случае отсутствует, а все посредники являются независимыми. Обычно подобного рода сбытовые системы используются в тех случаях, когда спрос на рынке превышает предложение.
Вертикальная маркетинговая система сбыта состоит из товаропроизводителя, одного либо нескольких оптовиков, одного либо нескольких розничных торговцев, каждый из которых преследует общие интересы и цели и имеет зависимость друг от друга. Зависимость участников вертикальной системы сбыта может быть трех типов. В соответствии с этим выделяют три варианта построения вертикальных маркетинговых систем сбыта:
- корпоративные вертикальные маркетинговые системы сбыта;
- договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта;
- управляемые вертикальные маркетинговые системы сбыта.
В первом случае имеется в виду зависимость участников в рамках структуры организации, во втором случае – в рамках договорных отношений (франшизы), в третьем – в рамках влияния одного из участников. Соответственно корпоративные вертикальные маркетинговые системы сбыта в основе совей опираются на единую собственность на производство и инфраструктуру распределения.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта договорного типа состоят из независимых организаций, действующих на основе договоров и координирующих программы своей деятельности ради достижения общих целей. Условно они подразделяются на три типа:
- кооперативы розничных торговцев;
- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
- организации держателей привилегий.
Привилегии имеют три формы: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, и система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Первая форма свое наибольшее распространение получила в сфере автомобильной промышленности, а вторая – в торговле безалкогольными напитками.
В случае использования управляемых маркетинговых систем сбыта производится координация деятельности ряда последовательных этапов производства и распределения не в виду общей принадлежности одному владельцу, а из-за размеров и финансовых возможностей одного из ее участников.
Под горизонтальной маркетинговой системой сбыта следует понимать объединение двух или более организаций в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке посредством использования возможностей друг друга и их дополнения за счет принятия риска освоения нового рынка на двоих и более.
В случае использования многоканальной (смешанной) маркетинговой системы сбыта используются как прямые, так и косвенные методы сбыта. Таким образом, торговля организуется посредством построения собственной сбытовой сети, а также через посредников.
Каждая фирма-товаропроизводитель самостоятельно осуществляет выбор наиболее подходящего для нее вида маркетинговой системы сбыта. Однако, делая этот выбор ей следует принимать во внимание издержки на построение и поддержание функционирования сбытовой системы.
