Общая характеристика маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.
Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.
Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:
- определение целевой аудитории;
- выявление степени покупательской готовности;
- определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
- создание сообщения для целевой аудитории;
- создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
- разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
- реализации программы маркетинговых коммуникаций;
- возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.
Понятие и виды рекламы
Самым популярным, эффективным и дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама. Это любой платный вид неперсональной презентации и продвижения товаров и услуг конкретным рекламодателем среди потребителей через СМИ
Ключевой целью рекламы считается такое воздействие на потребителя, которое убедит его приобрести рекламируемый товар или услугу. Это в свою очередь приведет к росту прибыли компании.
Также различают более конкретные цели рекламы:
- познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
- эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
- поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
- коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
- экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).
Основные виды рекламы:
- реклама в СМИ;
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама в интернете;
- реклама на сувенирах (брендирование).
Средства и каналы распространения рекламы: телевидение; радио; интернет; журналы и газеты; наружные и внутренние рекламные конструкции (билборды, стенды, видеоэкраны, объемные конструкции и пр.).
Особенности связей с общественностью
Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.
PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.
Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.
Основные виды PR:
- корпоративный PR (формирование имиджа компании);
- внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
- кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
- отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
- отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
- товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.
Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.
Виды стимулирования сбыта:
- по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
- по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
- по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).
Прямой маркетинг и личные продажи
Прямой маркетинг – это вид устного, письменного или электронного рекламного сообщения для стимулирования продаж продукции или услуг компании. Это искусство непосредственного воздействия на потенциального покупателя для сбыта товаров и услуг и формирования устойчивых взаимоотношений с клиентами.
Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).
Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.
Формы личной продажи:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент контактирует с группой потребителей;
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
- организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
- проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).
