Синтетические маркетинговые коммуникации

Общая характеристика синтетических маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят и синтетические средства, и приемы:

• брендинг;
• участие компании в выставках и ярмарках;
• спонсорство;
• маркетинговые коммуникации в местах продаж;
• событийный маркетинг;
• product placement;
• интернет-реклама;
• мерчандазинг;
• упаковка.

Эти средства маркетинговых коммуникаций относят к BTL-технологиям, новым формам продвижения товаров и услуг, направленным на привлечение новых потребителей, удержание старых клиентов и повышение лояльности.

Особенности брендинга и product placement

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда (торговой марки) в течение продолжительного периода через создание добавочной ценности, эмоционального или рационального «обещания» торговой марки, придающей товару привлекательность для конечного потребителя.

Брендинг – это метод продвижения бренда на рынке.

Целью брендинга является формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Это достигается посредством создания в сознании потребителя положительного образа торговой марки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить две основные задачи: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.

Функции брендинга:

1. средство дифференциации товара от конкурирующих аналогов;
2. признак владения интеллектуальной собственностью;
3. средство правовой защиты от копирования конкурентами;
4. возможность расширения за счет известного имени и положительного имиджа;
5. гарантия высокого качества и др.

Различают три вида продакт-плеймент:

• визуальный;
• вербальный;
• невербальный.

В первом случае зрители просто видят рекламируемый продукт, логотип бренда. При вербальной скрытой рекламе герои фильма или передачи упоминают названия продукта, компании, или бренда. Невербальная реклама применяется редко. Обычно это звук, который является неотъемлемым свойством продукта.

Спонсорство

Цель спонсорства заключается в решении маркетинговых коммуникационных задач, повышения репутации и имиджа спонсора в глазах общественности.

Выделяют три направления спонсорства в зависимости от типа целевой аудитории:

• создание маркетинговых коммуникаций компании-спонсора с целевой аудиторией;
• налаживание широкого общественного мнения (публичность и повышение известности спонсора);
• коммуникации, направленные на сотрудников.

Спонсорство осуществляется в различных формах: непосредственное финансирование, учреждение ценных призов, помощью материальными ценностями (оборудование, мебель, транспорт и др.). Обязательное условие – это подписание специального договора между спонсором и реципиентом.

Наиболее популярными и перспективными видами деятельности, на развитие которых и направляются средства спонсоров, являются спорт, культура, искусство и социальная сфера. Такие организации нуждаются в дополнительной поддержке, помимо государственной.

Событийный маркетинг

Виды событийного маркетинга:

• корпоративный;
• события для партнеров, дилеров и клиентов;
• специальные мероприятия.

Корпоративные мероприятия проводятся в целях повышения эффективности труда и повышения имиджа компании. Это проведение юбилеев предприятия, праздников, выезды на пикники и пр. На такие мероприятия иногда приглашают партнеров и постоянных клиентов.

События для партнеров, клиентов и дилеров – это организация конференций, семинаров, слетов, презентаций. Такие мероприятия значительно повышают имидж компании в глазах потребителей.

К специальным мероприятиям или событиям относят рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Такой ивент влияет на рост целевой аудитории, повышение лояльности и как следствие увеличение продаж.

Особую роль играют флеш-мобы как одно из мероприятий событийного маркетинга.

Флеш-моб – это запланированная массовая акция, организованная через интернет и заключающаяся в оперативном сборе людей в общественном месте, в котором они выполняют определенные действия.

Такие мероприятия проводятся для самоутверждения или как поддержка определенного явления или события.

Упаковка и мерчандайзинг

Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке. Различают следующие виды упаковки:

• внутренняя;
• внешняя;
• транспортная.

Главное назначение упаковки – это вмещение и сохранение продукта. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в ходе транспортировки, а также защищать от попадания внутрь влаги, грязи, бактерий и посторонних запахов.

Упаковка выполняет и коммуникационную роль. В этом ей помогает этикетка с рекламным стикером, на котором изображается логотип бренда, контактные данные компании-производителя. Функции современной этикетки не ограничены информированием и рекламой. Это еще и защита продукции от подделки либо от преждевременного вскрытия.

На успех продажи товара или бренда влияет степень привлекательности упаковки для потребителя. Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала, формы.

Под мерчандайзингом понимают совокупность мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товара.

Основная задача мерчандайзинга заключается в превращении посетителей магазина в покупателей. Грамотный мерчандайзинг создает атмосферу торгового зала. При этом учитывается большое количество факторов:

1. дизайн интерьера;
2. правильное расположение товара на полках;
3. удачное освещение;
4. музыка;
5. запахи.

Выделяют два вида мерчандайзинга: производителя и продавца. Производитель разрабатывает методику раскладки своей продукции на полках в магазинах. Во втором случае при покупке товара необходима консультация продавца.