Оценка и анализ влияния маркетинговых коммуникаций
Рынок рекламной индустрии и маркетинговых коммуникаций растет и развивается. Это мощная система, состоящая из средств и инструментов, каналов и носителей. Субъектов и объектов. Оборот продуктов и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций растет с каждым годом.
Если анализировать влияние маркетинговых коммуникаций на потребителей, то не все инструменты, а некоторые оказывают воздействие лучше других. Поэтому при разработке плана маркетинговых коммуникаций следует выбирать наилучшие средства для достижения желательного эффекта.
Рисунок 1. Эффекты послания и инструменты маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Оценка и анализ комплекса маркетинговых коммуникаций проводится отдельно и совокупности по всем инструментам: реклама; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз; прямой маркетинг.
Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:
- оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на потребителей;
- определить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу компании;
- проанализировать ее экономическую эффективность;
- выявить минусы и разработать меры совершенствования маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.
В общем виде анализ системы маркетинговых коммуникаций в компании заключается в оценке:
- наличия комплексной программы или плана продвижения товаров/услуг
- организации продвижения (ответственные лица и исполнители, привлечение внешних организаций);
- сотрудничество с общественными организациями (оценка его эффективности с точки зрения маркетинга);
- рекламы, ее носителей и каналов;
- паблик рилейшнз, его мероприятий, его пользы и выгодности использования для повышения имиджа компании;
- презентаций товаров в рамках личных продаж;
- эффективности средств стимулирования персонала, торговых посредников и потребителей.
Проведенный анализ позволяет сделать общие выводы об эффективности деятельности компании по продвижению, эффективности маркетинговых коммуникаций.
Экономическая и коммуникативная оценка маркетинговых коммуникаций
Оценка маркетинговых коммуникаций – это сложная задача, и не всегда есть возможность получить количественный эффект от реализованных мероприятий
Компании применяют и количественные и качественные методы оценки маркетинговых коммуникаций. Качественные методы предполагают применение маркетингового аудита, т.е. всесторонний анализ внешней среды, а также всех возможностей и угроз. Количественные методы оценки заключаются в сравнении маркетинговых издержек с полученной валовой прибылью и рекламных расходов к объему продаж.
В общем виде эффективность маркетинговой коммуникации определяется как отношение совокупной приведенной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным приведенным расходам на проведение этих мероприятий.
Оценка маркетинговых коммуникаций заключается в анализе полученного эффекта от маркетингового мероприятия:
- экономический эффект – желаемое развитие спроса потребителей, соотношение результата и затрат;
- коммуникативный эффект - насколько эффективно тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций передает необходимую информацию о компании, товаре или услуге целевой аудитории и формирует определенное отношение или точку зрения;
- социальный эффект - воздействие инструментов на развитие общества, целевых групп и самой компании.
Отмечают случаи, когда рекламная кампания не приносит результата или дает совершенно неожиданный эффект. Маркетинговые коммуникации – это тоже риск, который связан с вероятностью неокупаемости программы, снижения объема продаж и ухудшение запоминаемости товара или бренда.
Экономическая оценка маркетинговых коммуникаций заключается в:
- изучении количества контактов с инструментом или средством маркетинговых коммуникаций;
- исследование качества воспринимаемой информации (узнаваемость бренда);
- анализе эффектов коммуникации (определение отношения к бренду, намерения совершить покупку, изменения соотношения групп покупателей);
- определении объемов продаж и доли рынка;
- измерение капитала бренда и доходов компании.
Коммуникативная оценка осуществляется такими методами, как наблюдение, эксперимент и опрос.
Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций
Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций подразумевает применение определенной совокупности показатели, которые по отдельности не принесут должного результата оценки (синергетический эффект 1+1=3).
Цель комплексного анализа маркетинговых коммуникаций – повышение эффективности работы каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций на основе системного исследования.
Основными задачи комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций являются следующие:
- выявление факторов, оказывающих воздействие на эффективность коммуникационных программ;
- расчет показателей интенсификации инструментов комплекса маркетинга в кампании продвижения;
- общий анализ показателей результативности и эффективности работы участников коммуникационного процесса;
- определение резервов роста эффективности коммуникационной деятельности;
- разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.
Источники комплексного анализа маркетинговых коммуникации считаются разработанные и успешно реализованные коммуникационные планы, и программы, сумма бюджета на маркетинговые коммуникации и информация, полученная в ходе проведения маркетинговых исследований.
Выделяют две группы методов комплексной оценки маркетинговых коммуникаций:
- без определения единого интегрального показателя (эвристические, динамические, структурные методы, методы сравнения, группировки и пр.);
- с определением единого интегрального показателя (оценка сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, балльная оценка и т. д.).
