Инструменты маркетинговых коммуникаций

Реклама и ее виды

Самым популярным инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама в любых ее проявлениях.

Ключевой функцией рекламы является создание увеличивающего разрыва между ценой товара и той ценностью, которую придают ему потребители.

Выделяют три основные функции рекламы:

• информационная - формирование знаний о товаре, компании, их основных количественных и качественных характеристиках;
• психологическая – побуждение и развитие потребностей посредством влияния на чувства, и мотивы потребителей.
• стимулирующая – уже осознанная потребность, компании напоминают о себе и побуждают к действию (совершение покупки).

Реклама обладает определенными коммуникационными характеристиками:

1. неличный характер;
2. односторонний характер;
3. не требует честности;
4. общественный характер;
5. рекламодатель известен;
6. неопределенность в оценке эффективности;
7. выразительность и способность к внушению.

Рисунок 1. Общая классификация рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Классификация рекламы в зависимости от размещения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стимулирование сбыта

Общие цели СС: вознаграждение постоянным и лояльным клиентам; привлечение новых покупателей (создание новой лояльности); стимулирование случайных покупок.

В зависимости от объекта, на который направлены мероприятия по стимулированию сбыта различают следующие цели:

Рисунок 3. Цели стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задачи стимулирования сбыта: смягчение и выравнивание временных колебаний сбыта; краткосрочное привлечение интереса к компании и ее товарам для отведения внимания от конкурирующих предприятий; вознаграждение и мотивация любых действий со стороны потребителей, продавцов или торговых посредников.

Средства и приемы стимулирования покупателей подразделяются на ценовые и неценовые. К ценовым средствам относят различные скидки (конкретным категориям граждан, постоянным клиентам, за количество, по конкретному случаю или мероприятию, в случае ликвидации старой коллекции или моделей и др.).

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

1. подарки и сюрпризы (игрушки, сбор коллекций и другие товары);
2. бесплатные образцы товаров как подарок к покупке;
3. дегустация товаров;
4. сервисные услуги при покупке товара (бесплатная доставка, установка).

Торговой персонал должен быть заинтересован в увеличении объема продаж, поэтому и разрабатываются определенные меры стимулирования сбыта относительно продавцов. Это могут быть премии лучшим сотрудниками, предоставление дополнительного отпуска, организация развлекательных поездок, проведение конкурсов и пр.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам включает предоставление льгот и скидок при оговоренном объеме закупок, бесплатных образцов товара, организация торговых конкурсов, бесплатное повышение квалификации и т.д.

Связи с общественностью

Целью паблик рилейшнз является демонстрация заботы персоналом компании о потребителя, работы ради общего дела.

Задачи связей с общественностью:

1. изучение общественного мнения о компании;
2. информирование общественности о деятельности предприятия, о перспективах развития;
3. устранение негативных слухов и возможных конфликтов с общественностью;
4. расширение влияния компании в обществе, в бизнес-среде, академической среде, среди структур власти, а также представителей искусства.

Выделяют следующие функции PR:

• аналитическая (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);
• организационная (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);
• прогностическая (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ PR).

Основными методами или средствами организации связей с общественностью являются организация и проведение пресс-конференций, презентаций, брифингов, круглых столов, дней открытых дверей и различных приемов (благотворительные вечера, юбилеи и пр.).

Прямой маркетинг и личная продажа

Основные черты прямого маркетинга: индивидуальность; адаптация к индивидуальным потребностям человека; оперативность; интерактивность.

Разновидности прямого маркетинга:

1. почтовая реклама;
2. продажа по каталогам;
3. телемаркетинг;
4. электронный маркетинг;
5. сетевой маркетинг;
6. телефонный маркетинг.

Рисунок 4. Преимуществ и недостатки прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Плюсы личной продажи: гибкость; сведение к минимуму напрасных усилий; множественность задач, которые выполняет торговый персонал.

А минусами организации личных продаж являются: высокие издержки; небольшой охват целевого рынка; большая текучесть кадров в торговом персонале многих компаний; непостоянство сообщения, передаваемого торговым представителем.

Виды личных продаж:

1. ответная продажа (торговый агент реагирует на покупательский спрос, потребитель оставляет запрос на определенный товар и посредники выполняют заказ);
2. миссионерская продажа (распространение информации о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже);
3. техническая продажа (торговые агенты предлагают товары, которые решат технические проблемы клиентов);
4. созидательная продажа (относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок и необходимо создать спрос);
5. консультативная продажа (определенный вид маркетинга отношений, создание партнерских отношений с потребителями).