Эволюция маркетинговых коммуникаций
Традиционная концепция маркетинга стала применяться в деятельности многих компаний в середине XX века. При этом она не перестает совершенствоваться и постоянно эволюционирует. Это процесс послужил предпосылкой развития и применения коммуникаций.
Маркетинг способствовал расширению роли коммуникаций и помимо социологии, активизировалась использование коммуникаций в экономике. Коммуникации стали средством достижения целей бизнеса на рынке и стимулом появления новых форм и технологий в этой области
Эволюция маркетинговых коммуникаций происходила в несколько этапов:
- 1950-1960 гг. – коммуникации носили несистемный характер, главным направлением работы компании является концентрация деятельности по повышению объема предложения товаров;
- 1960-1970 гг. – этап товарных коммуникаций, которые используются при организации продаж (реклама и стимулирование сбыта);
- 1970-1980 гг. – осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями, которые используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями);
- 1980-1990 гг. – этап конкурентных коммуникаций, новые оптимальные формы и средства коммуникаций;
- с 1990 г. – развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Кроме этого изменение в маркетинговых коммуникациях происходили по мере развития концепций маркетинга:
- концепция совершенствования производства – коммуникации в форме рекламы для информирования и напоминания о цене и месте продажи товара;
- концепция совершенствования товара – второстепенная роль маркетинговых коммуникаций; реклама, направленная на информирование о характеристиках товара, убеждение потребителей е превосходстве товара над конкурирующими аналогами;
- концепция интенсификации коммерческих усилий – центральная роль маркетинговых коммуникаций, носящие односторонний характер, методы прямой продажи, стимулирования сбыта и агрессивная реклама;
- концепция маркетинга – использование средств массовой коммуникации, налаживание обратной связи с потребителями, оценка эффективности продвижения;
- концепция социально-этичного маркетинга – маркетинговые коммуникации направлены на формирование благоприятного отношения общественности к компании, использование методов и средств PR;
- концепция маркетинга партнерских отношений – формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и ее контрагентами, контактными аудиториями, использование методов прямого маркетинга и интерактивных каналов продвижения.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций
Главной целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на потребителя и получение необходимой реакции. Это необходимо для создания осведомленности у покупателей о товаре или бренде и формирования положительного образа компании и торговой марки.
Отсюда выделяют пять этапов разработки маркетинговых коммуникаций:
- определение целевой аудитории;
- формулирование цели передачи информаций и прогнозирование возможной реакции потребителя;
- создание коммуникационного сообщения;
- выбор каналов коммуникаций;
- оценка обратной связи.
Целевая аудитория – это потенциальные и реальные потребители, которые принимают решения о покупке. Также целевой аудиторией являются лица, которые влияют на это решение, но сами не приобретают товары или услуги. Таких потребителей также следует учитывать и направлять на них комплекс маркетинговых коммуникаций.
На втором этапе определяется цель маркетинговых коммуникаций и ожидаемая реакция. Цель должна быть не просто конкретной, но и измеримой. Основная цель коммуникаций – это покупка, которая является долгим сложным мотивационным процессом. Поэтому необходимо четко определить вероятные ожидания потребителей, чтобы знать время эффективного воздействия и получения желаемой реакции.
На третьей стадии важна тщательная подготовка и создания сообщения или коммуникационного воздействия. Компания должна знать, в каком состоянии находится целевая аудитория, готова ли совершить покупку, каковы ее желания и ожидания. Прежде чем написать рекламное сообщение следует провести исследование рынка.
Выбор канала маркетинговых коммуникаций зависит от целей кампании, бюджета, предпочтений потребителей (какие каналы используют для получения необходимой информации).
Важно получить и обратную связь, оценить реакцию потребителей на коммуникационное воздействие. Анализ осуществляется с помощью технологий и методик исследования поведения потребителей, изменений параметров рынка.
Этапы рекламной кампании
Одним из эффективных и популярных элементом комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама. В рамках их разработки планируется и составляется программа рекламной кампании, которая помимо рекламных мероприятий может включать и мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга.
Рекламная кампания – это реализация запланированных мероприятий, которые рассчитаны на конкретное время, территорию и потребителей.
Основные этапы рекламной кампании:
- ситуационный анализ;
- стратегическое планирование;
- разработка рекламной кампании;
- воплощение рекламной кампании;
- оценка эффективности рекламной кампании;
- корректировка рекламной кампании.
На первом этапе осуществляется анализ маркетинговой ситуации на рынке: изучаются потребители, их знания о товаре и конкуренты. Эта информация позволяет принять решение о рекламной стратегии.
На втором этапе определяются цели рекламной кампании, график ее проведения и бюджет. Кроме этого фиксируется направленность рекламы: рациональная или эмоциональная.
Далее разрабатывают концепцию рекламной кампании, т. е. общее представление о всей совокупности рекламных действий, которая включает в себя и рекламную идею, и доказательства, и обоснование выбора каналов рекламы, и т. д.
На этапе реализации создаются рекламные материалы и происходит их размещение на различных носителях, т.е. покупается рекламные места. Далее осуществляется тестирование рекламы до и после публикации.
После реализации рекламной кампании проводится ее анализ. Оценка эффективности рекламы – это соотнесение достигнутых результатов с поставленными целями. Анализируется отдельные виды рекламы, носители, территории распространения и т. д.
Произведенная оценка рекламной кампании может указать на ошибки, которые требуют устранения. В программу вносятся изменения, которые направлены на повышение эффективности отдачи от рекламы, изменения в производстве продукции или продвижении.
