Сущность и составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
В маркетинге под комплексом коммуникаций принято понимать взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которые фирма использует в процессе своей деятельности для взаимодействия с заинтересованными сторонами. Его сущностное предназначение заключается в том, чтобы донести до потребителя информацию о важных для него характеристиках, параметрах и других элементах маркетинга, а также информацию о самой компании.
По большому счету комплекс коммуникаций в маркетинге представляет собой конкретный нар методов и средств по разработке товаров, установлению цен, распространению и продвижению продукции от производителя к потребителю.
Комплекс коммуникаций в маркетинге состоит из определенных элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под рекламой в общем смысле понимается некая неличная форма коммуникационного воздействия на потребителя с целью привлечения его внимания к товару, услуге или фирме, их производящей, а также его побуждению к совершению определенных действий. Иначе говоря, она представляет собой предварительно оплаченное распространение информации в неличной форме. Реклама может быть печатной, наружной, прямой, рекламой в средствах массовой информации или на сувенирах. Как особое средство продвижения реклама может иметь напоминающий, побудительный или информативный характер.
Найти эксперта
Под стимулированием сбыта принято понимать краткосрочные поощрительные меры, реализация которых способствует продаже и сбыту продукции. В его основе, как правило, лежит использование различных средств и инструментов (преимущественно краткосрочных), способствующих увеличению объемов сбыта или ускорению продаж отдельных товаров и услуг. По сути своей стимулирование сбыта может быть внешним и внутренним, то есть ориентированным как на самих потребителей, так и на собственных торговых сотрудников и рыночных посредников.
Прямой маркетинг тесно связан с личными продажами. В частности, он предполагает необходимость тесного контакта и индивидуального общения с потребителями. Свое проявление он находит в личных продажах, организации почтовых рассылок, телевизионном маркетинге, и также sms-рассылке.
Под PR или связями с общественностью принято понимать целенаправленную организацию общественного мнения в целях обеспечения наиболее успешного функционирования предприятия в рыночной среде. В основе реализации PR-технологий лежит установление и поддержание грамотных взаимоотношений с сотрудничества бизнеса, обществом и государством. Так или иначе, они связаны с необходимостью формирования благожелательных отношений фирмы с общественностью, а также построением положительного имиджа компании и/или отдельных направлений его деятельности.
Каждое предприятие самостоятельно выбирает перечень используемых в процессе рыночного продвижения инструментов маркетинговых коммуникаций и особенности их применения.
Порядок формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций – это сложный многоступенчатый процесс. Основными этапами его планирования и разработки выступают:
- определение целей комплекса маркетинговых коммуникаций;
- выявление целевой аудитории, на которую будет направлено коммуникационное воздействие;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор и планирование обращения;
- выбор средств и инструментов распространения информации;
- выбор свойств, характеризующих источник информации;
- сбор и обработка информации, поступающей по различным каналам обратной связи;
- составление планового бюджета затрат.
Каждый этап по-своему важен, он предполагает решение определенных задач. Так, например, на первоначальном этапе построения комплекса маркетинговых коммуникаций определяются те цели, на достижение которых он должен быть ориентирован. В первую очередь к ним относятся:
- формирование спроса;
- стимулирование и наращивание объемов сбыта;
- содействие проникновению фирмы на рынок;
- улучшение имиджа фирмы и ее продукции и др.
На втором этапе производится анализ рынка и выбор целевой аудитории, непосредственно на которую и будет ориентировано коммуникационное воздействие. Чаще всего в роль целевой аудитории выступают потребители – существующие и потенциальные.
На третьем этапе фирма определяет желаемую ответную реакцию, которую она ожидает получить в ответ на использование тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего такая желаемая реакция проявляется либо в росте заинтересованности потребителей, либо в совершении ими реальных покупок.
Далее планируется само содержание маркетингового обращения. В основе его выбора лежит анализ мотивов потребительского поведения, которые могут быть рациональными, эмоциональными и нравственными. Сама структура обращения должна быть четка сформулирована. При этом необходимо определить, когда стоит приводить наиболее значение аргументы (в начале или в конце), использовать двусторонние аргументы или только аргументы «за», а также следует ли формулировать четкий вывод в обращении или предоставить это аудитории.
Отдельного внимания заслуживает планирование и выбор формы обращения. Чаще всего в качестве основных средств распространения информации используются каналы личной и неличной коммуникации. При их выборе особое значение приобретает доверие к источнику информации.
Важную роль играет установление обратной связи с целевой аудиторией.
Завершающим этапом процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций считается составление бюджета затрат, необходимых для покрытия планируемых мероприятия. В основе его формирования могут лежать такие методы, как расчет в процентах от объемов продаж, метод экстраполяции прошлых ассигнований и учетом существующего увеличения и др.
В конце концов, сформированный комплекс коммуникаций должен представлять собой готовую программу маркетинговых действий, реализация которой будет способствовать целям и задачам развития бизнеса.
Найти эксперта
