Общие цели и задачи маркетинговых коммуникаций
Современные условия таковы, что произвести качественную продукцию по привлекательной цене и обеспечить доступ к ней потенциальным потребителям недостаточно для успеха компании на рынке. Необходимо активно продвигать товар, устанавливать взаимовыгодные отношения с клиентами, повышая постепенно их лояльность.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Маркетинговые коммуникации преследуют следующие цели:
- формирование убежденности;
- изменение поведения потребителей;
- побуждение к покупке товара;
- рост объема продаж;
- формирование предпочтений;
- формирование знаний о товаре/услуге или компании;
- формирование благожелательного отношения;
- предоставление необходимой информации;
- создание положительного имиджа;
- сохранение имиджа.
В общем виде различные компании реализовывают три ключевые цели маркетинговых коммуникаций:
- предоставление информации о товаре, услугах и условиях продажи будущим потребителям;
- убеждение приобрести именно эти товары/услуги или бренды, совершить покупку в определенных торговых точках, посетить именно эти развлекательные мероприятия и т.д.;
- толчок к действию: купить то, что рынок предлагает и не откладывать покупку в дальний ящик.
Указанные цели достигаются посредством рекламы, профессионализма продавцов-консультантов, грамотного мерчандайзинга, упаковки товаров, нейминга, мероприятий по установлению связей с общественностью (PR) и др.
Существует определенная зависимость выбора целей от различных факторов: особенностей деятельности компании, ее целевого рынка, изготавливаемой продукции, конъюнктуры рынка, характеристик получателя коммуникационного сообщения и др. Поэтому выбор целей определяет средства для их достижения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций создает эффект присутствия потребителя в общении с другими участниками рынка в реальных и виртуальных условиях. Из этого следует, что создает определенная структура средств и методов продвижения товара, рациональное сочетание субъекта и объекта маркетинговых коммуникаций.
Цели рекламы
Реклама как вид маркетинговой деятельности и элемент маркетинговых коммуникаций способствует распространению информации о товаре или услуге для привлечения большого количества покупателей.
Выделяют две группы целей рекламы: экономические (напрямую связаны с покупкой товаров/услуг); коммуникативные (внеэкономические).
Рекламные кампании, программы – это инвестиционный проект, который требует отдачи по результатам реализации. Соответственно цели рекламы выражаются экономическими величинами: рекламный доход и рекламная прибыль. Это позволяет оценить экономическую эффективность рекламной деятельности компании.
Рекламный доход равен изменению сбыта после осуществления рекламных мероприятий. А рекламная прибыль – это разница между рекламным доходом и затратами на рекламу.
Коммуникативные цели рекламы неразрывно связаны с экономическими. Чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании, необходимо оценить не только изменение финансовых результатов, но и отношения потребителей к компании и ее продукции, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, проявление интереса и желания совершить покупку.
Цели PR и стимулирования сбыта
Связи с общественностью тесно связаны с двумя сферами деятельности любой компании: менеджмент и маркетинг. Если менеджмент ставят общие и конкретные задачи пред PR, то маркетинг придает ему направленность на конечную цель деятельности компании – это получение прибыли.
Ключевая цель PR состоит в демонстрации степени профессионализма персонала компании, насколько дорог сотрудникам престижность их работы, какая качественная продукция создается или реализуется предприятием и насколько персонал внимателен к потребителям.
В рамках деятельности по связям с общественностью специалисты разрабатывают и реализуют разнообразные PR-компании. Это совокупность мероприятий для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, направленной на улучшение имиджа компании, установление и поддержание взаимоотношений с общественностью.
Все мероприятия, которые осуществляются в рамках PR-кампании, преследуют пять целей:
- позиционирование PR-объекта, товара и/или услуги;
- повышение репутации и имиджа;
- антиреклама (или снижение имиджа);
- отстройка от конкурентов (продукт или компания должны выглядеть привлекательно и выгодно на фоне конкурентов);
- контрреклама.
Стимулирование сбыта направлено на привлечение вниманий потребителей к товару/услуге и убеждению совершить покупку.
Основные цели стимулирования сбыта:
- привлечение новых покупателей;
- удержание существующих клиентов;
- поощрение реальных покупателей на покупки большего количества продукции;
- рост потребления товара/услуг;
- побуждение к новым покупкам.
Цели прямого маркетинга и личных продаж
Директ–маркетинг (direct marketing) или прямой маркетинг представляет собой личный контакт продавца и покупателя для построения с ним взаимовыгодных отношений и получения прибыли
Исходя из определения прямой маркетинг обладает следующими характерными чертами: персонализация; адаптация к индивидуальным потребностям человека; оперативность; интерактивность
Деятельность компании в сфере прямого маркетинга направлена на достижения следующих целей:
- отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы;
- превращение заинтересованных лиц в клиентов;
- привлечение новых клиентов;
- удержание клиентов и развитие отношений.
Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который применяется для продажи товара в ходе личного общения продавца и потенциального покупателя. То, что личные продажи носят характер непосредственного контакта, это их и отличает от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Цель личной продажи – это совершение продажи и в итоге получение прибыли. Но ключевой целью является достижение расположения клиента к компании и ее продукции. Важно заинтересовать покупателя, чтобы в будущем он не ушел к конкурентам.
