Сущность и основы маркетинговых исследований рынка
Проведение маркетинговых исследований – одни из основных способов получения маркетинговой информации о рынке и его участниках.
Маркетинговое исследование рынка предполагает осуществление исследовательско-аналитической деятельности, связанной с поиском, сбором, обработкой, анализом и последующей интерпретацией маркетинговой информации о рынке сбыта, его участниках, их взаимоотношениях и перспективах его развития. В сущности, это одна из разновидностей исследований в маркетинге, жизненно необходимая для эффективного управления любой рыночной организацией.
Основной целью проведения маркетинговых исследований рынка выступает снижение риска принятия маркетинговых решений посредством обеспечения информационно-аналитической базы для их принятия.
К основным задачам его проведения относятся:
- анализ потребителей, их предпочтений и их поведения в условиях рынка;
- анализ конкурентов, формирующих рыночной предложение;
- определение рыночной доли и емкости рынка;
- анализ и оценка каналов сбыта и продвижения продукции.
Осуществляться маркетинговые исследования рынка могут как самими сотрудниками маркетинговой службы предприятия, так и специализированными внешними агентствами. Возможно объединение их усилий и формирование совместной исследовательской команды.
Сам процесс проведения маркетинговых исследований рынка предполагает последовательное прохождение целого ряда этапов, начиная от определения целей и задач проводимого исследования, и заканчивая оформлением и представлением его результатов.
Результативная составляющая маркетинговых исследований рынка
Результативной частью маркетинговых исследований рынка выступает представление аналитических и оценочных данных, сформированных в результате проводимого исследования. Подобная информация может включать в себя:
- объем и сегментацию рынка;
- основные характеристики спроса, включая потребительские предпочтения и факторы, определяющие потребительский выбор;
- анализ конкурентов;
- показатели каналов сбыта и прочую информацию.
Все вместе эти данные служат основой для принятия управленческих решений в области маркетинга. В этом и заключается главное сущностное предназначение маркетинговых исследований рынка.
Практическим результатом маркетинговых исследований рынка выступают маркетинговые разработки, используемые при выборе (формировании) стратегии и тактики маркетинга. Они могут затрагивать любой из элементов комплекса маркетинга, будь то продукт, цена, продвижение или сбыт продукции.
Важным направлением маркетингового исследования рынка считается анализ потребителей, их вкусов, предпочтений, ожиданий и потребностей. На основе этой информации товаропроизводители могут модифицировать свою продукцию таким образом, чтобы она лучше удовлетворяла потребности целевой группы клиентов, а также совершенствовать упаковку, регулировать уровень отпускных цен и разрабатывать программы по стимулированию сбыта.
Важная роль в оценке результатов маркетинговых исследований рынка отводится при решении о выпуске на рынок продукции нового вида. В этом случае маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать реакцию потребителей на продукт еще до момента его запуска в массовое производство.
Не менее важны результаты маркетинговых исследований рынка и при разработке стратегии конкурентной борьбы. В этом случае именно они позволяют судить о модели конкуренции на рынке сбыта, а также способствуют выявлению основных принципов и инструментов конкурентной борьбы.
Наконец, опираясь на результаты маркетинговых исследований, компании-товаропроизводители и просто рыночные торговцы могут прогнозировать объемы сбыта, формировать бизнес-планы по расширению производства и строить стратегии по выходу на новые рынки сбыта.
В конечном счете, именно результаты маркетинговых исследований позволяют составить объективное суждение о рынке, его проблемах и тенденциях развития. Именно поэтому вопросам организации и проведения маркетинговых исследований рынка уделяется особое внимание.
Виды и формы представления результатов маркетинговых исследований рынка
Говоря о результатах маркетинговых исследований, нельзя не затронуть вопрос форм их представления. Как правило, результаты маркетинговых исследований формируются в виде комплексного отчета, отражающего основные характеристики проводимого исследования. В обязательном порядке свое отражение в них находят сведения о целях и задачах проводимого исследования, методов его организации и способов проведения. Единых правил оформления отчетов, равно как и документов, их регламентирующих, не существует.
Результативная часть проводимого маркетингового исследования предстает в виде наглядного материала в виде диаграмм и таблиц, сопровождаемых соответствующими комментариями и выводами. Особая роль отводится объективности формируемых выводов и достоверности предоставляемых данных.
Подобный комплексный отчет обычно сопровождается презентационным материалом.
В общем виде методология процесса подготовки отчета и презентации как результат маркетингового исследования ранка представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Алгоритм подготовки отчета и презентации о проведенном маркетинговом исследовании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Презентация отчета сопровождается пояснительным докладом (или запиской). При его подготовке результаты исследования должны быть определены четко и кратко. При этом не допускается вынесения субъективных оценок и личных мнений, исключения составляют мнения профессиональных экспертов, привлеченных к исследованию.
Результаты маркетингового исследования фиксируются на бумаге и могут быть использованы в электронном и аудиовизуальном виде. Использование результатов чужих маркетинговых исследований является основой проведения вторичных (кабинетных) маркетинговых исследований.
