Организация маркетингового исследования рынка

Процесс проведения маркетингового исследования

Любая компания, чтобы понять своих клиентов, конкурентов, контрагентов, проводит маркетинговые исследования. Даже некоммерческие структуры изучают рынок. Многие осуществляют исследования своими силами, кто-то обращается за помощью в специализированные агентства.

Оно включает в себя несколько этапов (по Г. Черчиллю):

• определение проблемы;
• выбор проекта исследования;
• определение метода сбора данных;
• разработка форм для сбора данных в ходе проведения опроса и наблюдения;
• проектирование выборки;
• непосредственно сбор информации;
• оценка и интерпретация полученных данных;
• составление отчета о проделанной работе и предоставление результатов заказчику.

Голубков Е.П. некоторые этапы объединил в группы:

1. определение проблемы и целей исследования (определение потребности в маркетинговом исследовании, проблемы и постановка целей);
2. разработка плана исследования (выбор методов исследования, источников получения информации, методов сбора данных, оставление форм для сбора информации и расчет объема выборки);
3. реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
4. объяснение полученных результатов, составление отчета и подготовка его презентации.

Типовой процесс маркетингового исследования состоит из двух фаз: фаза подготовки исследования и фаза его реализации.

В первую фазу входит:

• планирование элементов всего процесса исследования: цели, задачи, методы сбора данных, объекты и субъекты;
• составление дальнейших планов, а именно анализ и представление информации пользователям.

Вторая фаза включает:

• непосредственная реализация плана маркетингового исследования;
• получение данных от респондентов и их представление.

В результате 2-х фаз осуществляется подготовка и передача отчета заказчику исследования.

Основные методы сбора данных

На этапе выбора способов сбора данных необходимо определить:

1. где компания будет проводить поиск информации (внутренняя и внешняя вторичная информация или первичные данные);
2. как будет ее собирать (какими методами).

Выделяют три метода сбора данных:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент.

В общем виде выделяют следующие методы сбора данных, которые относятся к определенному проекту маркетингового исследования.

Рисунок 1. Методы сбора данных в ходе проведения маркетингового исследования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под качественным исследованием понимают неструктурированный разведочный метод исследования, который производится на небольшой выборке, а также позволяющий разобраться в проблеме маркетингового исследования.

В рамках проведения количественного исследования осуществляется сбор первичной информации в количественной форме, которая анализируется с помощью методов статистического анализа.

Поисковое или разведочное исследование является качественным исследованием. Это проект исследования, которое заключается в рождении идей и сборе данных, которые способствуют понять маркетинговую проблему. В состав поискового исследования входят следующие методы сбора данных:

1. работа с литературой (статистические сборники, экономические и иные издания, монографии и учебники);
2. анализ избранных случаев (изучение отобранных примеров изучаемого явления, проведение интервью с респондентами, которое обладают определенной информацией);
3. экспертные опросы (интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования);
4. фокус-группы (собеседование, которое проводится с небольшим количеством (6-12) и направленно на обсуждение определенной проблемы).

Дескриптивное исследование – маркетинговое исследование, которое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

В отличие от предыдущего вида маркетингового исследования описательно предусматривает сбор первичной информации. Основными методами сбора данных в этом случае являются опрос и наблюдение.

Опрос – это получение первичных данных непосредственно от респондентов. Различают такие виды опросов, как анкетирование, проведение интервью по телефону, устный опрос и по электронной почте.

Наблюдение предусматривает сбор данных путем изучения поведения людей в различных ситуациях. Оно бывает скрытым, открытым, с использование технических средств фиксации.

Каузальное исследование – это исследование, которое проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных отношений. Основной метод сбора данных является эксперимент. Он бывает лабораторным и полевым (в реальных условиях).

Способы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования может проводится:

• силами самой компанией;
• путем создания специальной группы (она может работать постоянно ли создаваться только на период исследования)
• путем привлечения специализированных компаний, маркетинговых или рекламных агентства (занимаются проведением маркетинговых исследований).

Последний вариант выбирают многие компании, но в основном это представители крупного бизнеса или только начинающие предприниматели (для снижения рисков).

Преимущества организации маркетинговых исследований самостоятельно (с помощью специалистов компании или маркетинговой службы):

1. низкая стоимость (входит в основные обязанности сотрудников маркетингового отдела, которые работают на окладе);
2. дополнительной мотивации персонала не требуется (работники заинтересованы в своей работе, чтобы не потерять место);
3. быстрая организация;
4. участие заказчика в проведении и контроле.

Плюсы обращения в специализированные агентства:

• такие фирмы имеют большой опыт проведения различных исследований, гарантируют качество работ;
• сотрудники агентств имеют специальную подготовку и навыки исследовательской работы;
• постоянный процесс обучения и повышения квалификации;
• быстрота проведения исследования.

Основными недостатками считаются высокий ценник на услуги агентств, а также отсутствия контроля со стороны заказчика, который не может участвовать в процессе сбора данных.