Сущность маркетинговых исследований рынка
В маркетинге под исследованиями принято понимать систематический поиск, сбор, анализ и последующее представление сведений и данных, которые относятся к конкретной ситуации в условиях рынка. Иначе говоря, это одна из форм бизнес-исследований, фокусирующаяся на понимании поведения потребителей, производителей и конкурентов в условиях функционирования рыночной системы. Одной из форм маркетинговых исследований выступает маркетинговое исследование рынка.
Под маркетинговым исследованием рынка следует понимать процесс непрерывного сбора информации об основах потребительского поведения, мотивации субъектов рыночных отношений и их анализа. В основе его проведения лежит изучение всех аспектов бизнес-среды.
Основополагающей целью проведения маркетингового анализа рынка можно считать формирование информационно-аналитической базы, лежащей в основе принятия маркетинговых решений и способствующей снижению уровня неопределённости с ними связанного.
Маркетинговое исследование рынка – процесс довольно длительный и сложный. Его главная задача заключается в определении возможного объема реализации продукции и оценке уровня рыночного спроса на конкретный продукт. Получение этой информации предполагает необходимость решения ряда задач более мелкого порядка, а именно:
- определение общей емкости рынка и расчет рыночной доли бизнеса в общей массе рынка;
- анализ спроса (потребительского поведения);
- анализ предложения (исследование и оценка конкурентов);
- определение возможностей сбыта.
Вся совокупность задач, решаемых в процессе проведения маркетингового исследования рынка, условно может быть разделена на два типа – исследования рыночной конъюнктуры и методическое обеспечение деятельности.
Методологическая основа маркетинговых исследований рынка
Методы исследования представляют собой приемы, предназначенные для практического и теоретического исследования маркетинговой среды, в которой осуществляет свою деятельность организация.
Методы маркетингового исследования рынка делятся на два типа:
- фундаментальные;
- прикладные.
Первые отражают общую картину изучаемого рынка и отдельных его характеристик, а вторые исследуют положение, занимаемое организацией в выбранном сегменте рынка. Каждая группа методов отличается по характеру сбора и обработки информации. Так или иначе, все методики могут работать как с первичной, так и с вторичной информацией.
Сбор первичной информации осуществляется в процессе текущего исследования рынка. В зависимости от метода ее получения информация (данные) может быть качественной, количественной или смешанной.
Количественные методы исследования ориентированы на выражение какой-либо проблемы в количественных показателях. Чаще всего они используются для изучения мнения большого числа респондентов, а добытые в процессе их использования результаты, как правило, поддаются статистической обработке.
Качественные методы в большинстве своем ориентированы на определение потребительских предпочтений и характер конкурентной борьбы. В большинстве своем они связаны с возможностью прогнозирования рыночного поведения его основных участников.
На практике широкое распространение при проведении маркетингового анализа рынка получили такие матричные методики стратегического анализа, как SWOT-анализ, PEST-анализ, матрица GE, сравнительный анализ и др. Кроме того активно используются и стандартные методы маркетинговых исследований, такие как опрос, интервью, торговый аудит, научное наблюдение и пр.
Особенности проведения маркетинговых исследований рынка
В основе проведения маркетинговых исследований рынка лежит соблюдение определенных принципов. Основными из них считаются системность, комплексность, последовательность, объективность, регулярность и экономичность. Все они должны быть соблюдены для обеспечения высокого качества проводимого исследования.
Сам процесс осуществления маркетингового исследования связан с необходимостью порождения определенных этапов, каждый из которых следует последовательно, один за другим. В общем виде процесс проведения маркетингового исследования рынка отражен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 1. Процесс проведения маркетингового исследования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоначальным этапом всякого маркетингового исследования выступает постановка проблемы исследования. Это позволяет определить, что именно нужно исследовать, изучить и проанализировать.
Отталкиваясь от общей проблематики исследования, разрабатывается непосредственно сам план его проведения, определяется перечень используемых методов исследования, формируется бюджет маркетинга и определяются сроки проведения исследования. Также осуществляется определение и подбор лиц, ответственных за проведение исследования.
После прохождения подготовительной стадии производится сам сбор данных. При этом могут использоваться как первичные, так и вторичные источники маркетинговой информации. На данном этапе важная роль отводится фиксации получаемых данных, для чего могут быть использованы специальные компьютерные средства.
Собранные в процессе анализа рынка данные подвергаются группировке, компоновке и обработке. Далее структурированная информация подлежит оценке и аналитической проработке со стороны экспертов. Ее результатом должно стать вынесение объективных оценочных суждений относительно рынка сбыта, перспектив его развития и проблемы на нем рассматриваемой.
Заключительным этапом проведения маркетингового исследования рынка считается представление результатов. Как правило, результаты маркетингового исследования облачаются в форму отчета о проведении исследования, презентации к отчету и пояснительной записки.
Представление результатов осуществляется в письменной, при этом возможно сопровождение презентации устным докладом и/или аудио-визуальным материалом.
