Понятие рынка в маркетинге
Рынок является ключевым элементом современной экономики. В общем смысле он представляет собой сферу обмена, основанную на взаимодействии продавцов и покупателей. Его основными элементами выступают потребители, продавцы и сам продукт, подлежащий купле-продаже или обмену.
В сфере маркетинга рынок приобретает свою специфику и, в первую очередь, он начинает отождествляться с совокупностью потребителей, как существующих, так и потенциальных. В системе маркетинга изучению рынка отводится конкретно-прикладной характер. Это означает, что рынок изучается не в качестве экономической категории или механизма, а исследуется как рынок конкретной продукции в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов. Определяющая роль в исследовании рынка отводится анализу потребительского поведения, ведь именно потребители своим спросом обеспечивают рыночное товародвижение.
В маркетинге принято выделять два базовых типа рынка:
- рынок продавца;
- рынок покупателя.
И тот, и другой по-своему важны для маркетинга. Их изучение лежит в основе проведения маркетинговых исследований.
Основы маркетинговых исследований и анализа рынка
Проведение маркетинговых исследований считается одним из важнейших каналов получения информации о рынке, его состоянии и потенциале развития. Именно прикладные маркетинговые исследования служат основой для анализа рынка.
В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать всякую исследовательскую деятельность, ориентированную на обеспечение и удовлетворение маркетинговых потребностей информационно-аналитического порядка. Согласно другому весьма распространенному подходу маркетинговые исследования следует отождествлять с систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, относящейся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию или потребность в изучении которой имеется со стороны бизнеса.
Маркетинговое исследование рынка считается одной из разновидностей исследований в сфере маркетинга. Оно направлено на изучение всех аспектов бизнес-среды организации.
Потребности в проведении маркетинговых исследований весьма разнообразны. Так или иначе, все они сводятся к необходимости обеспечения информационно-аналитической основы для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Соответственно, основополагающей целью проведения маркетингового исследования и анализа рынка считается формирование информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение уровня неопределённости, с ними связанных.
К основным задачам маркетингового исследования и анализа рынка относятся:
- определение емкости рынка;
- определение рыночной доли и перспектив ее роста;
- анализ спроса и потребительского поведения;
- анализ предложения (конкурентов);
- анализ каналов сбыта.
Определение емкости рынка позволяет компании – заказчику исследования адекватно оценивать свои рыночные возможности и избегать неоправданных рисков. Знание рыночной доли позволяет разработать реальный план по ее увеличению.
На основе анализа спроса, в основе которого лежит изучение поведения потребителей в условиях рынка, компании устанавливают уровень отпускных цен, формируют ассортимент продукции, оптимизируют каналы продвижения и расширяют рекламную стратегию.
Анализ конкурентов позволяет сформировать эффективную стратегию конкурентной борьбы, изучение каналов сбыта дает возможность оптимизировать процесс рыночного сбыта продукции фирмы.
Таким образом, маркетинговое исследование и анализ рынка выступают неотделимым элементом управление маркетингом. Непосредственно на их основе формируются маркетинговые стратегии, обеспечивается рыночное продвижение и сбыт продукции, достигается удовлетворенность потребителей.
Маркетинговые исследования и анализ рынка имеют особую специфику проведения. Рассмотрим ее более подробно.
Особенности проведения маркетинговых исследований и анализа рынка
В основе проведения маркетингового исследования и анализа рынка лежит последовательное прохождение целого ряда этапов, каждый из которых играет определённую роль в обеспечении качества информационно-аналитической базы принятия маркетинговых решений. Основные стадии маркетингового исследования и анализа рынка представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования и анализа рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первоначальном этапе определяются цели и основные задачи анализа рынка. Здесь же определяется тип маркетингового исследования рынка, будь то поисковое, прогнозное, тестовое или какое-либо иное маркетинговое исследование.
На втором этапе составляется план проведения маркетингового исследования рынка. Свое отражение в нем должны находить этапы и география его проведения, лица, его проводящие, характеристика целевой аудитории (респондентов) и иная, важная для планирования информация.
На третьем этапе определяются сроки и бюджет его проведения. Четвертый этап предполагает необходимость выбора конкретных методов маркетингового исследования рынка и способов фиксации получаемых данных.
Пятый этап является исполнительным. Непосредственно здесь и осуществляются сбор первичной информации и аналитические процедуры по ее обработке. Далее собранная информация подлежит оценке и систематизации, после чего составляется сводный отчет по анализу рынка. Заключительным этапом выступает презентация полученных результатов.
Маркетинговые исследования и анализ рынка могут осуществляться в двух направлениях. Первое связано непосредственно с оценкой текущего состояния рынка с целью подстройки тех или иных рыночных параметров, а второе ориентировано на получение значений для построения будущих прогнозов развития.
В основе маркетингового исследования и анализа рынка могут лежать различные количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Наиболее распространенными из них считаются наблюдение, опросы, интервью, фокус-группы, имитационное моделирование.
