Общая цель и задачи маркетингового исследования рынка
Выделяют несколько подходов к определению понятия «маркетинговое исследование».
Малхотра Н. К. называет маркетинговыми исследованиями систематическое выявление, сбор, оценку, распространение и применение информации для увеличения эффективности решений проблем маркетинга.
Черчилль Г. А. определяет маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет компанию с потребителями через информацию, применяемую для выявления маркетинговых проблем и возможностей, анализа и контроля реализации маркетинговых тактических действий.
По мнению российского автора, профессора Голубкова Е. П. маркетинговые исследования – это регулярный сбор и анализ информации по всем аспектам маркетинга, которая позволяет снизить неопределенность при принятии решений.
Главная цель проведение маркетингового исследования – это получение необходимых данных о внешней и внутренней среде компании и обеспечение ею лиц, принимающих управленческие решения.
Основные цели маркетингового исследования рынка:
- информационное обеспечение маркетинга (процесс сбора данных);
- аналитическое обеспечение маркетинга (анализ, создание математических моделей, составление прогнозов);
- снижение риска неопределенности.
Это цели относятся к микроуровню, а на макроуровне маркетинговое исследование позволяет построить модель закономерностей развития рынка, оценить рыночную ситуацию, потенциал и конкурентоспособность компании, а также перспективы развития.
Задачи маркетинговых исследований:
- исследование характеристик рынка;
- измерение потенциальных возможностей;
- оценка сбыта;
- исследование конкурентов;
- изучение цен;
- исследование реакции потребителей на товары и услуги;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка.
Каждая компания, которая проводит маркетинговые исследования своими силами или с помощью специализированных агентств, стремиться получить ответы на следующие вопросы:
- Что продавать?
- Кому продавать?
- Как продавать?
- Как стимулировать продажи?
Полученные результаты исследования позволяют предопределить возможное изменение целей деятельности организации.
Поисковые цели маркетингового исследования рынка
По целевой ориентации выделяют три вида маркетинговое исследований:
- поисковое;
- описательное;
- каузальное.
Поисковое или разведочное исследование – сбор предварительных данных, которые могут помочь выдвинуть гипотезы и решить маркетинговые проблемы
Поисковое исследование преследует следующие цели:
- выдвижение гипотез
- постановка приоритетов в будущем исследовании
- сбор информации по конкретным направлениям с практической точки зрения;
- повышение степени осведомленности о маркетинговой и управленческой проблеме.
Разведочные исследования являются первыми исследованиями, с которых и надо начинать. Если полученная в результате проведения поискового изучения информация не является полной и достаточной для решения маркетинговой проблемы, то прибегают к другим видам маркетингового исследования.
Поисковое исследование – это сбор вторичной информации, т.е. работа с литературой, но в его состав входит проведение экспертных опросов и фокус-групп. Они позволяют получить данные для выдвижения гипотез, которые дальше можно проверять.
Разведочные исследования применяются для формирования идей нового товара или новых способов продвижения и удовлетворения потребностей потребителей.
Описательные цели маркетингового исследования рынка
Под описательным или дескриптивным исследованием понимают исследование, проводимое для точного изучения проблем маркетинга и менеджмента, ситуаций на рынке, характеристик и поведения потребителей.
Цели описательного исследования:
- выявление характеристик определенных групп потребителей (например, по доходу, полу, возрасту);
- анализ свойств генеральной совокупности людей, которые имеют какие-либо особенности (например, это люди, живущие рядом с определенной торговой точкой и совершающие в ней покупки);
- составление специализированных прогнозов.
Дескриптивное исследование наиболее полно отражает состояние изучаемых объектов и факторов, которые на них влияют. Компании проводят данные исследования, когда необходимо определить размер рынка или сегмента, текущее состояние и т.д. В рамках проведения описательного исследования выявляются основные характеристики потребителей, их мотивы совершения покупок, частота покупок и что руководит ими при принятии решения о покупке.
Каузальные цели маркетингового исследования рынка
Каузальное или причинно-следственное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных связей между объектами, явлениями, факторами.
Причинно-следственная (каузальная) связь – это ситуация, при которой, если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У, то между ними существует причинно-следственная связь.
Каузальное исследование основывается на концепции причинности (causality), в соответствии с которой можно с определенной долей вероятности выявить, является ли одно событие причиной появления другого.
Основная цель каузального исследования – это проверка гипотезы от наличие определенных причинно-следственных отношений.
Но установить связи недостаточно, поскольку это может еще определить в рамках проведения описательного исследования. Важно установить характер связи. Например, необходимо выяснить, повысится ли эффективность рекламной кампании, если увеличить рекламный бюджет на 10% или как измениться объем продаж при увеличении цены на товар на 5%.
Тестовые и прогнозные цели маркетинговые исследования рынка
Тестовые исследования – это отбор перспективных вариантов или анализ правильности принятия решений относительно товарной политики или политики продвижения. Цели тестовых маркетинговых исследований предполагают применение эмпирических и экономико-математических методов исследования, а также проведение фокус-групп, экспериментов и имитационное моделирование.
Прогнозные исследования проводятся с целью предсказывания состояния объекта в будущем. Прогнозы – это основа принятия эффективных управленческих решений в сфере инвестирования в проекты.
Прогнозные исследования используют различные методы исследования. Это и эмпирические исследования (установление особенностей поведения потребителей в различных ситуациях, степени готовности совершить покупку). Также прогноз строится и на основе экспертных метолов или с помощью экономико-математического моделирования с применением качественных и количественных методов прогнозирования.
