Сущность анализа протокола как метода маркетингового исследования
В маркетинге существует такой метод маркетингового исследования, как анализ протокола. В общем смысле под ним принято понимать особую технику опроса, при которой респондент-покупатель мысленно ставится в определенную гипотетическую ситуацию, в которой он должен принять решение о покупке. Иначе говоря, это моделирование принятия потребительского решения в виртуальной среде.
После принятия гипотетического решения в заданных условиях респондент составляет протокол, в котором подробно описываются все мотивы, движимые им при совершении виртуальной покупки.
В процессе анализа протокола возможно применение электронных и механических устройств, видео- и аудиозаписи которые впоследствии анализируются исследователем.
Основной задачей данного метода маркетингового исследования считается создание для респондентов таких ситуаций выбора покупки, при которых они будут тщательно раскрывать причины, побудившие их на выбор именно этого товара.
Основная цель, преследуемая исследователями в процессе анализа протокола, заключается в выявлении и определении условий принятия решения о покупке. На практике этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда требуется провести анализ одного из следующих решений:
- решения, распределенные во времени по отдельным этапам;
- решения, характеризующиеся высокой скоростью принятия.
К первому типу потребительских решений можно отнести решение о покупке дорогостоящих товаров длительного пользования (например, автомобиль), а ко второму – решение о покупке сопутствующих товаров импульсивного спроса (например, жевательная резинка).
В первом случае в процессе анализа протокола исследователь осуществляет сбор отдельных решений, принимаемых на разных этапах покупки, в единое целое. Во-втором случае метод анализа протокола в некотором смысле замедляет скорость принятия решения с тем, чтобы более детально разобраться в причинах принятия того или иного потребительского решения.
Анализ протокола позволяет разобраться во внутренних аспектах совершения покупок. Чаще всего данный метол маркетингового исследования применяется в тех случаях, когда требуется создание поведенческой модели потребления в момент совершения покупки.
Данный метод маркетинговых исследований нередко используется во время проведения компаний по стимулированию сбыта с целью изучения потребительского поведения, а именно:
- оценки реакции потенциальных потребителей на организацию места продажи и доводы продавца, а также на презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания;
- анализа роли торговой марки в процессе принятия решения о покупке;
- определения критериев выбора конкретных товаров или же причин, побудивших потребителя отказаться от принятия решения о покупке той или иной торговой марки;
- проведения сравнительной оценки эффективности разных способов подачи информации и пр.
В конечном счете, анализ протокола используется для формировании модели потребительского поведения.
Технология проведения анализа протокола в маркетинге
Анализ протокола, используемый в маркетинге с целью выявления, анализа и оценки причин совершения того или иного потребительского выбора, относится к категории качественных методов исследования и производится последовательно, в несколько этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные этапы проведения анализа протокола. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первый этап считается подготовительным. Здесь четко продумываются все детали создаваемой гипотетической ситуации, которая впоследствии будет предложена респондентам. Определяется время и место ее моделирования, проектируется модель представления продукции, формируются иные условия эксперимента. Здесь же осуществляется выборка самих респондентов из генеральной совокупности. Выборка потребителей производится на основании типичных признаков, необходимых для проведения каждого конкретного исследования.
На втором этапе производится непосредственно само описание метода анализа протокола. Выбранным из числа генеральной совокупности респондентам предлагается представить определенную, заранее продуманную ситуацию, в рамках которой они будут вынуждены принимать свои потребительские решения. Фактически на данном этапе воссоздается образ виртуальной среды совершения покупки.
Далее проводится само исследование. Сам процесс принятия решения, а также факторы, оказавшие на него влияние, излагаются респондентами в устной форме. На практике для удобства исследователя и обеспечения более высокого уровня четкости протоколирования использует диктофон или видеосъемка. Считается, что это позволяет лучше зафиксировать потребительское поведение и изменения в нем происходящие, а также экономит время при фиксации мнения респондентов.
По окончании проведения данных мероприятий исследователь собирает, исследует и анализирует все протоколы, представленные респондентами. Совершенные ими потребительские выборы, а также условия, факторы и причины, на них повлиявшие, подвергаются углубленной оценке со стороны исследователя.
Таким образом, технология использования метода анализа протокола как основы маркетинговых исследований сводится к воссозданию потенциальных условий реализации потребительского поведения и помещении в эти условия респондентов из числа генеральной выборки. Респондентам, попавшим в выборку, предлагается принять наиболее целесообразное для них потребительское решение. При этом особое внимание уделяется фиксации чувств, мотивов и причин совершения потребительского выбора. Сам процесс принятия решения подвергается аудиовизуальной фиксации, благодаря чему обеспечивается более высокая точность и достоверность получаемой информации. Особая роль отводится исследованию причин и мотивов побудивших респондентов купить тот или иной товар в конкретных заданных условиях.
