Маркетинговое обоснование инвестиционного проекта

Сущность инвестиционного проекта

Иначе инвестиционный проект может быть определён в качестве продуманного плана действий, связанного с финансированием определенной деятельности в целях получения от прибыли. Обязательным условием успешных инвестиций выступает их возвратность.

Характерной особенностью инвестиционных проектов выступает их рисковый характер, предопределяемый неопределённостью получаемых от них результатов. Для того, чтобы снизить риски, а также принять обоснованное и взвешенное инвестиционное решение все проекты подвергаются тщательному изучению и оценке. Без этого принятие инвестиционного решения невозможно.

Сегодня принятие инвестиционных решений выступает одной из наиболее сложных, ответственных и рискованных инициатив, рано или поздно предпринимаемых руководством любой организации. В их основе лежит необходимость глубокой и всесторонней оценки инвестиционных проектов, в том числе с точки зрения маркетинга. В данном случае речь идет о необходимости проведения маркетингового обоснования инвестиционного проекта.

Основы маркетингового обоснования инвестиционных проектов

Маркетинговое обоснование инвестиционного проекта предполагает необходимость оценки его маркетинговой эффективности. С точки зрения маркетинга эффективность принято рассматривать с различных сторон:

• как экономическую эффективность (окупаемость затрат на реализацию проекта и его способность приносить компании прибыль);
• как коммуникативную или психологическую эффективность (способность проекта и инициатив, в него входящих оказывать желаемое воздействие на целевую аудиторию рынка);
• как соответствие проекта целям и задачам, стоящим перед компанией в области маркетинга.

Так или иначе, маркетинговое обоснование инвестиционного проекта требует его комплексного изучения, анализа и оценки. При этом сам инвестор в процессе принятия решения испытывает потребность в маркетинговой информации, отвечающей на ряд ключевых вопросов, относительно рыночной ситуации и перспектив ее развития, спроса на предлагаемый рынку продукт и его конкурентоспособности, требований и ожиданий целевой рыночной аудитории и пр.

В рамках маркетингового обоснования инвестиционного проекта проводится анализ внешней и внутренней среды его маркетинга. Для этого могут быть использованы стандартные методики SWOT и PEST анализа. Однако, основным инструментом исследования маркетинговой среды, все же, выступают маркетинговые исследования. Они могут быть проведены силами самой компании-разработчика инвестиционного проекта, также для этих целей могут быть привлечены специализированные сторонние организации. Чаще всего в основе маркетинговых исследований лежит использование комбинированной методики, предполагающей проведение кабинетных и полевых исследований. Первые основаны на изучении источников вторичной информации, а вторые связаны с необходимостью непосредственного изучения объектов и субъектов рынка.

Проведение маркетинговых исследований необходимо не только для принятия конкретных инвестиционных решений, но и для формирования инвестиционной политики в целом.

Помимо проведения маркетинговых исследований маркетинговое обоснование инвестиционных проектов требует реализации ряда других инициатив. Сегодня к их числу принято относить:

• анализ рынка, его динамики и развития, определение его емкости (в натуральном и денежном выражении);
• долевое деление рынка изучаемой продукции;
• оценка уровня конкурентной насыщенности рынка и барьеров для входа на него;
• проведение ценовых исследований;
• изучение потенциальных потребителей планируемой к производству продукции, включая анализ их потребительских предпочтений, требований и ожиданий в отношении нового продукта, мотивов и факторов потребительского поведения и пр.

Определяющую роль при всем этом играет маркетинговое обоснование возможных объемов реализации продукции инвестиционного проекта с учетом текущих тенденций развития рынка, и уровня его конкурентной насыщенности, а также характера потребительского спроса.

Особенности оценки экономической целесообразности инвестиционных маркетинговых проектов

Говоря о маркетинговом обосновании инвестиционного проекта, отдельного внимания заслуживает вопрос обоснования экономической целесообразности инвестиционных маркетинговых проектов. Сам по себе этот процесс предполагает необходимость определения объемов и сроков вложения средств в сам проект и связанные с ним маркетинговые мероприятия. Вложение средств в проект должно осуществляться в случае обеспечения возвратности инвестиций, а также наличия информации касательно необходимых для реализации инвестиционного проекта маркетинговых и организационных мероприятиях, а также источниках их финансирования.

В целом справедливо говорить о том, что экономическая эффективность инвестиционных проектов, выступающая одним из базовых критериев обоснования целесообразности их реализации с точки зрения маркетинга, определяется системой показателей, характеризующих соотношение их затрат и результатов. Обычно получаемые в результате реализации инвестиционного проекта результаты определяются в двух аспектах – рост прибыли и рост капитализации компании.

Важную роль при оценке экономической целесообразности инвестиционных проектов в маркетинге играет определение и анализ точки безубыточности. Она может быть измерена в натуральном и денежном выражении.

Так или иначе, в основу оценки экономической целесообразности инвестиционных маркетинговых проектов эксперты рекомендуют закладывать ряд принципов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые принципы оценки эффективности и маркетингового обоснования инвестиционных проектов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В целом справедливо говорить о том, что маркетинговое обоснование инвестиционного проекта должно носить комплексный характер и затрагивать оценку различных сторон маркетинговой эффективности предлагаемых к реализации инициатив.