Товарные стратегии в маркетинге

Сущность товарной стратегии

Одним из элементов маркетинговой стратегии компании является товарная (продуктовая) или ассортиментная стратегия.

Ассортиментом называется группа товаров, которые тесно связаны между собой одинаковыми функциями. Для каждого ассортимента разрабатывается своя стратегия.

Товарная стратегия представляет собой мероприятия оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, которые обеспечивают успех предприятия на рынке. Грамотно разработанная товарная стратегия влияет на эффективность функционирования компании.

Благодаря продуманным товарным стратегиям решаются вопросы управления всеми направлениями деятельности предприятия с позиции их роли в процессе создания ценностей для потребителей и инвестиций в каждую сферу. Товарная политика компании направлена на обеспечение соответствие ассортимента и качества продукции организации, ожидаемой потребителями полезности и выгодности.

Основными задачами разработки товарной стратегии являются:

1. удовлетворение потребностей и желаний целевого рынка;
2. оптимизация финансовых ресурсов;
3. привлечение новых клиентов за счет расширения сферы использования товаров и диверсификации направлений деятельности;
4. эффективное применение знаний, технологий, опыта компании.

На товарные стратегии в маркетинге влияет жизненный цикл товара (ЖЦТ). Имеет место сокращение ЖЦ отдельных товаров в силу определенных причин. Некоторая продукция раньше уходит с рынка из-за изменений в моде, привычках поведении потребителей, появления новых конкурентов, инноваций и т.д. Для продления жизненного цикла товаров необходимы определенные мероприятия:

• трансформация рынка;
• преобразование самого товара;
• модификация маркетинговых инструментов продвижения.

Виды товарных стратегий в маркетинге

Выделяют три стратегических направлений товарной политики компании:

• инновация товара;
• вариация товара;
• элиминация товара.

Стратегия инновации – это разработка и внедрения новой продукции. При этом различают прогрессивную, дигрессивную инновацию и диверсификацию . Прогрессивная инновация предполагает создание абсолютно нового товара, не имеющего аналогов на рынке.

Дигрессивная инновация – это разработка товара рыночной новизны. Это может быть старый товар, но измененный с учетом НТП или появления новых потребностей потребителей. Также существующий товар может стать новым в рамках расширения ассортимента продукции компании.

Под диверсификацией понимают производство и реализация товаров, не относящихся к основной сфере деятельности предприятия.

Стратегия вариации подразумевает два варианта: модификация товара и дифференциация.

Модификация предполагает изменение свойств продукции за счет повышения качества (новый вкус, увеличение срока годности или службы, повышение надежности и др.). модификация – это вид повторного внедрения товара на рынок с новыми расширенными функциями.

Дифференциация – это изменение свойств продукции с сохранением старых товаров на рынке. Такая стратегия позволяет сделать товар отличным от конкурирующей продукции.

Стратегия элиминации – это снятие товара с производства или концентрация на изготовлении определенной продукции.

Различают также 2 основные товарные стратегии любой компании:

• стандартизация;
• адаптация или специализация.

Первая стратегия предполагает производство стандартного товара для массового потребителя. Такие товары занимают устойчивые позиции на рынке за счет ценовой конкуренции. Компании имеют возможность снижать стоимость товара благодаря уменьшению накладных расходов и соответственно повышать прибыль. Минусом стратегии стандартизации является копирование товара конкурентами.

Стратегия специализации или адаптации – это разработка уникальной продукции, соответствующей требованиям потребителей. Такие товары трудно скопировать. Они приносят дополнительный доход предприятию. Но тесно связаны с финансовым состоянием целевой аудитории. При ухудшении благосостояния потребителей появляется вероятность значительного снижения продаж.

Разработка товарной стратегии

Отсутствие товарной стратегии приводит к нестабильной ассортиментной структуре. Неэффективное управление товарной политикой компании способствует потери конкурентоспособности, клиентов и прибыли. Это связано с тем, что руководство предприятия действует исключительно на интуиции и не смотрит на перспективу.

Грамотная и продуманная товарная стратегия позволяет оптимизировать процесс изменения ассортимента, который направляет компанию на корректирование текущей ситуации на рынке и адаптацию под новые условия.

При создании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд требований:

• четкое представление о целях производства, реализации и возможного экспорта продукции;
• стратегии производственно-сбытовой деятельности;
• рассчитывать возможности и иметь ресурсы для развития в настоящее время и на будущее;
• знать рынок и его требования.

Процесс разработки товарной стратегии состоит из ряда этапов:

1. анализ внешней и внутренней среды;
2. оценка текущего ассортимента компании (ABC-анализ, БКГ, матрица Ансоффа);
3. определение направлений развития и модификации товаров;
4. выбор товарной стратегии;
5. контроль и оценка эффективности;
6. корректировка.