Сущность товарной стратегии
Товарная стратегия относится к группе функциональных стратегий маркетинга и предполагает необходимость планирования перечня и качества выпускаемых и реализуемых фирмой товаров и услуг.
Под товарной стратегией следует понимать общий курс товарной политики компании, рассчитанной на долгосрочную перспективу, и предусматривающей решение принципиальных задач.
Иначе говоря, товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров и услуг, которые наиболее предпочтительны для обеспечения успешности функционирования компании на рынке и эффективности ее деятельности. Неотъемлемым элементом товарной стратегии выступает товарная политика.
Товарная политика – это совокупность целей и задач в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта для достижения целей бизнеса.
Товарная стратегия и товарная политика определяют развитие ассортимента выпускаемых фирмой товаров и услуг, возможности создания новых продуктов и исключение из производственных программ тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос. Помимо прочего товарная стратегия предопределяет упаковку и бренд продукции.
Товарные стратегии формируются для компании в целом и каждого продукта, реализуемого фирмой, в частности. Основными инструментами реализации товарной политики являются:
- товарный ассортимент;
- товарная номенклатура.
Товарный ассортимент представляет собой перечень всех товаров и услуг, выпускаемых (производимых) компанией.
Товарная номенклатура – это систематизированный перечень товаров и услуг фирмы с их классификацией и разделением на однородные группы и подгруппы.
Основными параметрами товарной номенклатуры считаются ее гармоничность, глубина и насыщенность. Товарная номенклатура формируется из нескольких групп товарного ассортимента.
Фундаментальной задачей товарной стратегии фирмы выступает соответствие товарного ассортимента стратегическим целям бизнеса.
Классификация товарных стратегий
В настоящее время существует несколько основных видов товарных стратегий. В общем виде их классификация представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 1. Типология товарных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, все товарные стратегии в маркетинге, будучи ориентированными на перспективу, условно делятся на четыре группы, связанные с инновацией, вариацией, сохранением или элиминацией товаров.
Товарные стратегии инновационного типа ориентированы на формирование программ по разработке и внедрению новых товаров и услуг. По форме своего осуществления они делятся на прогрессивные и дегрессивные инновации и диверсификацию.
Товарная стратегия прогрессивных инноваций ориентирована на производство поистине нового продукта. Дегрессивные инновации связаны с разработкой товаров рыночной новизны. В основе стратегии диверсификации лежит производство новых товаров, не связанных с основным производством.
Товарные стратегии вариации ориентированы на модифицирование и дифференцирования товаров и услуг фирмы. В первом случае речь идет об изменении прежних свойств продукта, а во втором – об изменении свойств товаров и услуг при условии сохранности на рынке старых товаров.
Товарные стратегии сохранения нацелены на обеспечение сохранности основного продукта и всего ассортимента в целом.
Наконец, товарные стратегии устранения (элиминации) предусматривают выделение из ассортимента компании товаров, которые считаются сомнительными с точки зрения рыночной привлекательности и требуют своей переоценки. Здесь возможно два варианта ее реализации:
- полное снятие продукции с производства;
- специализация на производстве конкретного вида продукции.
Каждая товарная стратегия имеет свои особенности. Выбор в пользу того или иного ее типа осуществляется на основе глубокого анализа рынка и внутренней среды. Для различных групп товаров могут быть использованы разные товарные стратегии.
Формирование товарной стратегии
Разработка и формирование товарной стратегии фирмы – процесс сложный и ответственный. Основными условиями построения товарной стратегии считаются хорошее знание рынка, четкое понимание особенностей функционирования бизнеса и его ресурсного потенциала, а также осознание перспективных целей деятельности компании, включая ее производственно-сбытовую сферу.
В процессе формирования товарной политики решается множество задач, основными из которых являются:
- проведение системного анализа ассортимента продукции и перспективных рыночных сегментов;
- оценка текущего положения фирмы на выбранном рынке сбыта и перспектив его роста;
- оценка рыночной конкурентоспособности товаров и услуг, производимых компанией;
- оптимизация ассортимента и пр.
Решение представленных задач предопределяет последовательность разработки товарной стратегии фирмы. В общем виде ее алгоритм представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы разработки товарной стратегии фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Диагностический этап предполагает необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды фирмы. Особая роль при этом отводится оценке ресурсного потенциала бизнеса, его продуктовой линейке и рынку. Отдельного внимания заслуживает оценка конкурентоспособности продукции фирмы и маркетинговые исследования.
На основе собранной информации руководство компании планирует товарную стратегию. Здесь решается множество задач, включая определение и оптимизацию товарного ассортимента с учетом стадии жизненного цикла, разработку программы по повышению конкурентоспособности продукции и прогнозирование товарного ассортимента (оптимального и перспективного).
Следом за планированием наступает этап реализации. Он предполагает управление товарной политикой и находит свое отражения в реализации функций планирования, организации, мотивации, координации, анализа, синтеза и оценки.
