Понятие маркетинговых исследований
В общем виде маркетинговые исследования (далее - МИ) представляют собой особую форму исследовательской деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Основные задачи маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинговые исследования неразрывно связаны со сбором информации, ее интерпретацией, произведением оценочных и прогнозных расчетов, выполняемых по заказу для руководства фирмы и маркетинговых служб. Их основным предназначением выступает определение (выявление) маркетинговых проблем и/или их решение.
Ключевыми характеристиками маркетинговых исследований являются:
- системность;
- целенаправленность;
- объективность;
- наличие возможности оценки результатов исследования.
Проведение маркетинговых исследований выступает неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, а их результаты играют важнейшую роль в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования позволяют снизить степень неопределенности и так или иначе затрагивают весь комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга иначе именуется маркетинг миксом и включает в себя основные направления маркетинговой деятельности любой организации. Наиболее распространенной и широко используемой моделью комплекса маркетинга считается модель «4Р». Ее состав включает в себя продуктовую, ценовую, сбытовую политики, а также политику продвижения фирмы и ее продуктов на рынок.
Виды и формы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут принимать различные виды и формы. Основным классификационным признаком для их разграничения выступают причины, по которым проводятся маркетинговые исследования. В общем виде классификация маркетинговых исследований представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Виды маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Поисковые маркетинговые исследования ориентированы на выявление определенных проблем маркетинговой деятельности фирма. Их основная задача заключается в обеспечении понимания сути маркетинговой проблемы, стоящей перед исследователем.
Итоговые маркетинговые исследования нацелены на проверку выдвинутых гипотез и/или исследование их взаимосвязи. Их результаты считаются «итоговыми», именно они и ложатся в основу принятия управленческих решений.
Так или иначе, вне зависимости от вида, все маркетинговые исследования осуществляются посредством последовательного прохождения ряда этапов:
- определение проблемы;
- разработка подходов к решению проблем;
- формирование плана исследования;
- проведение полевых работ и/или сбор данных;
- подготовка данных и их анализ;
- подготовка отчета и его презентация.
Каждый из этапов по-своему важен. От эффективности его прохождения в значительной степени зависит общий результат маркетингового исследования.
Варианты реализации стратегических инициатив в сфере маркетинговых исследований
Как показывает практика, существует два основных типа исследовательских стратегий в маркетинге:
- программная стратегия;
- проектная стратегия.
Каждая из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. В отдельных случаях имеет место быть их смешение (комбинация).
Рассмотрим сущность и содержание представленных выше стратегий маркетинговых исследований более подробно.
Программная стратегия маркетинговых исследований. Данный тип исследовательских маркетинговых стратегий чаще всего используется в тех случаях, когда проводимые фирмой маркетинговые исследования уже включены в общий план маркетинга. Как правило, стоимость подобных исследований заранее заложена в бюджет маркетинга, а само их проведение соответствует общему плану маркетинговой деятельности компании.
Основной целью программных стратегий маркетинговых исследований выступает наблюдение и оценка рыночного спроса либо динамики доли рынка, которую хозяйствующий субъект занимает в определённые периоды времени.
Таким образом, программная стратегия маркетинговых исследований предполагает их включение в общий план маркетинговой деятельности фирмы. На момент принятия подобного плана на текущий год должно быть четко определено, какие исследования должны быть проведены, каковы их цели и периодичность осуществления.
Основным преимуществом стратегии подобного рода выступает отсутствие нехватки маркетинговой информации в случаях планирования конкретных рекламных компаний.
Проектная стратегия маркетинговых исследований предполагает необходимость планирования и разработки отдельно взятых маркетинговых исследований в рамках конкретного проекта. В роли подобных проектов могут выступать проекты рекламных компаний, проекты по выводу на рынок новых продуктов и пр.
Проектные стратегии маркетинговых исследований формируются за счет разработки отдельно взятых исследований, проводимых бизнес-единицами. Фактически они представлены конкретными способами проведения маркетинговых исследований в рамках конкретного проекта.
Примеры реализации стратегий маркетинговых исследований
Пример 1. Компания «Ромашка» планирует выпустить на рынок новый продукт (шампунь для детей). В рамках данного проекта определяется перечень и содержание конкретных маркетинговых исследований, сроки их проведения, бюджет затрат, исполнители и ответственные лица. В этом случае речь идет об использовании проектной стратегии.
Пример 2. Компания «Нептун» ежегодно формирует план маркетинговых исследований, касающихся общего анализа рынка и ситуации, складывающейся на нем, оценки конкурентов, определения степени лояльности потребителей и выявления неудовлетворенных потребностей. В этом случае правомерно говорить об использовании стратегии программного типа.
Пример 3. Компания «Солнышко» в рамках реализации тактических планов маркетинговой деятельности решила расширить текущий перечень постоянно реализуемых маркетинговых исследований разовыми исследованиями, обусловленными возникшими проблемами. В этом случае имеет место быть смешанная стратегия.
