Особенности и роль маркетинговых стратегий в системе антикризисного управления предприятием
В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления, а его реализация помимо исследования рынка, прогнозирования спроса и предложения неизменно предполагает необходимость формирования, разработки и реализации маркетинговых стратегий.
В условиях антикризисного управления маркетинговые стратегии формируются за счет комплекса средств маркетинга, предопределяющими инфраструктуру рынка. В общем виде комплекс средств маркетинга представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Комплекс средств маркетинга в антикризисном управлении. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Товар является оплотом стратегии маркетинга. В общем виде под ним следует понимать продукцию и услуги, которые производит компания с целью их реализации на рынке. Продуктовая (товарная) стратегия определяет товарный ассортимент и предопределяет ориентацию фирмы в конкурентной борьбе.
Под ценой принято понимать денежную сумму, уплачиваемую потребителем за товар. В рамках ценовой стратегии определяется не только уровень отпускных цен, но и общий механизм ценообразования. В сфере антикризисной политики ценовая политика предопределяет устойчивость финансового положения компании на рынке. Ее же грамотное построение возможно лишь в условиях изучения рыночного спроса и предложения конкурирующих фирм.
Место товара на рынке включает в себя методы рыночного распределения продукции фирмы. Основной целью сбытовой политики выступает занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности продукции для покупателя.
Наконец, реклама основана на воздействии на потребителя с целью его привлечения для потребления продукции фирмы. При грамотном построении рекламной компании, реклама способна стать мощным инструментом выхода из кризисной ситуации.
Использование представленных выше средств маркетинга на конкретных рынках применительно к конкретным видам товаров позволяет определить маркетинговый потенциал компании и потенциальные рыночные угрозы для бизнеса, что крайне важно при разработке общей стратегии антикризисного управления.
Поскольку важную роль в антикризисном управлении играет информация, помимо анализа внешней среды (рынка) формирование стратеги маркетинга требует углубленной оценки внутренней среды фирмы, включая ее ресурсный и технико-технологический потенциал, особенности производственного процесса, персонал и информационные технологии, а также уровень управления и контроля.
Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
В условиях антикризисного управления маркетинговые стратегии традиционно принято классифицировать по временному интервалу. В соответствии с этим признаком выделяется три базовых типа маркетинговых стратегий:
- краткосрочные маркетинговые стратегии;
- среднесрочные маркетинговые стратегии;
- долгосрочные маркетинговые стратегии.
Маркетинговые стратегии первого типа ориентированы на краткосрочную перспективу. В наибольшей степени они носят тактический характер. Маркетинговые стратегии второго типа ориентированы на среднесрочную перспективу сроком от 1 до 3 лет. Как показывает практика, именно они наиболее часто используются в бизнеса. Наконец, стратегии третьего типа имеют долгосрочную ориентацию и носят стратегический характер.
Помимо этого, маркетинговые стратегии в антикризисном управлении делятся на пять базовых типа (рисунок 2).
Рисунок 2. Типы маркетинговых стратегий в антикризисном управлении. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рыночные маркетинговое стратегии ориентированы на достижение компанией наиболее выгодного и устойчивого положения на рынке, которое наиболее часто определяется по такому показателю, как доля рынка. Стратегии данного группы могут быть направлены на освоение нового рынка, получение конкурентных преимуществ или занятие большей рыночной доли.
Маркетинговые стратегии интеграционного типа могут быть макро- и микроэкономическими, региональными, внутри- и межотраслевыми, а также стратегиями производственной и непроизводственной сфер.
Антикризисные маркетинговые стратегии могут быть предназначены для устранение последствий наступившего в организации кризиса, преодоление кризисной ситуации либо предотвращение банкротства.
Стратегии факторов производства могут быть ориентированы на производственные, финансовые, инвестиционные, кадровые либо информационные факторы.
Наконец, стратегии по средствам маркетинга традиционно делятся на товарные, ценовые, фирменные и рекламные.
Вне зависимости от типа и вида маркетинговых стратегий, применяемых в антикризисном управлении, выделяется три основных состояния компании с учетом маркетинга:
- предкризисное управление;
- кризисное управление;
- послекризисное управление.
В первом случае задачи маркетинговой стратегии сводятся к предотвращению кризисной ситуации и построению основных стратегических планов. Во втором случае маркетинговые стратегии нацелены на скорейший и наиболее безболезненный выход компании из кризиса. В третьем случае речь идет о реабилитации и стабилизации рыночного положения фирмы.
Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
В своем становлении маркетинговые стратегии антикризисного управления проходят ряд последовательных этапов. Основными стадиями их формирования считаются:
- анализ маркетинговых возможностей фирмы;
- выбор рынков функционирования;
- разработка основных положений маркетинговой программы;
- утверждение и реализация маркетинговых программ.
Каждый из представленных этапов предполагает необходимость решения определенных задач. На этапе аналитической проработки осуществляется оценка сильных и слабых сторон компании, определяются ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, а также анализируются возможные угрозы и риски.
На втором этапе на основе рассмотрения положительных и отрицательных стороны рынка, его потребительского состава и потребности в продукции, производимой фирмой. Предопределяющее значение приобретает анализ рынка, потребителей и конкурентов, а также оценка потенциального спроса и предложения.
На третьем этапе обеспечивается формирование ценовой политики. Здесь же определяются методы выведения товара на рынок и его последующего распределения, а также способы и формы контроля за сбытом продукции. Формируется рекламная компания.
Заключительным этапом служит утверждение и реализация маркетинговых программ, предполагающие необходимость их обоснования с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.
