Рекламно-маркетинговые стратегии

Понятие рекламных стратегий и их роль в маркетинге

Реклама представляет собой особое направление в сфере маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее распространение информации.

В силу своей специфики, реклама выполняет множество функций, основными из которых являются:

• коммуникативная функция;
• экономическая функция;
• социальная функция;
• образовательная функция.

Рекламная деятельность компании неизменно требует свое организации. Именно поэтому формирование рекламных стратегий выступает неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой фирмы.

Рекламная стратегия представляет собой особую философию рекламной деятельности и генеральную программу ее организации.

Свое отражение рекламная стратегия находит в видении руководством фирмы процесса осуществления рекламной деятельности в обозримом периоде. Фактически она представляет собой интеллектуальный продукт, который позволяет ответить на основополагающие вопросы рекламной деятельности фирмы, касающиеся ее целей, способов их достижения, имеющихся ресурсам, рыночной ситуации и потенциальный потребителях.

Рекламная стратегия должна отражать четкую формулировку того, какой образ торговой марки согласно поставленным перед бизнесом маркетинговым целям должна создавать реклама в сознании аудитории. Она должна отвечать на вопрос о том, какая информация о торговой марке и в каком виде должна быть донесена до потребителя.

Также под рекламной стратегией принято понимать широкомасштабную и долгосрочную программу, направленную на достижение важнейших целей рекламной деятельности. Считается, что формирование и разработка рекламной стратегии позволяет не только добиться поставленных целей, но и дает возможность сделать продукт наиболее привлекательным для потенциальных потребителей.

Впоследствии на основе рекламной стратегии формируется рекламная политика, выступающая в качестве практического руководства по организации рекламной деятельности фирмы.

Базовые элементы рекламно-маркетинговых стратегий

В настоящее время единого подхода к определению состава рекламно-маркетинговых стратегий не существует.

Рассмотрим основные из них более подробно.

Согласно подходу Ф. Котлера, озвученному автором в книге «Основы маркетинга», рекламная стратегия формируется из двух составляющих. Первой является составление рекламного сообщения, а второй – выбор средств его распространения. При этом основными этапами разработки рекламно-маркетинговый стратегии являются:

• постановка целей;
• формирование бюджета;
• непосредственно создание рекламной стратегии;
• оценка рекламной компании.

Согласно другому подходу, предложенному русскоязычными авторами, рекламно-маркетинговые стратегии состоят из семи базовых элементов. Речь также идет о целеполагании и постановке задач рекламной стратегии, формировании бюджета и оценке результатов ее реализации. В остальном элементный состав дополняется определеньем целевой аудитории и созданием желаемой ответной реакции с ее стороны, созданием рекламного послания и выбором каналов коммуникации.

Общая последовательность планирования базовых элементов рекламно-маркетинговых стратегий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Последовательность планирования рекламной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Кроме того, по своей структуре рекламно-маркетинговую стратегию принято рассматривать с двух позиций - как стратегию рекламной деятельности с одной стороны и как творческую стратегию создания рекламных сообщений – с другой. Так или иначе, в основе рекламно-маркетинговой стратегии всегда лежат такие элементы, как реклама, управление и медиа планирование рекламных компаний.

Основные виды рекламно-маркетинговых стратегий

В настоящее время существует множество различных видов рекламно-маркетинговых стратегий. Условно вся их совокупность делится на две большие группы (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Основные виды рекламно-маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламно-маркетинговые стратегии медийного типа основаны на выборе коммуникационных носителей, посредством которых обеспечивается донесение коммуникативных посланий до целевой аудитории, а также формируется стратегия использования средств массовой информации и достигается оптимизация бюджета рекламной компании.

Рекламно-маркетинговые стратегии креативного типа предполагают необходимость формирования образа товара, реализуемого на рынке. В рамках креативных стратегий происходит разработка ключевых моделей восприятия и определение элементного состава рекламных сообщений. Фактически свое развитие в них находит ключевая креативная идея, которая будучи близкой и привлекательной для целевой аудитории может быть положена в основу диалога бренда с потребителями.

Креативные рекламно-маркетинговые стратегии делятся на три подвида. В частности, они могут быть рационалистическими, эмоциональными (проекционными) или смешанными.

Рационалистические рекламно-маркетинговые стратегии разрабатываются с опорой нереальные утилитарный свойства товара. Преобладающая роль в них отводится вербальной информации, например, в виде рекламного текста.

Рационалистические рекламные стратегии также делятся на четыре вида:

• стратегия преимущества;
• родовая стратегия;
• стратегия позиционирования;
• стратегия уникального торгового преимущества.

Их использование целесообразно в тех случаях, когда реализуемых фирмой товар по своим физическим свойствам выделяется из общей рыночной массы товаров, а его свойства представляют интерес для потребителей.

Эмоциональные рекламные стратегии в своей основе опираются на психологически важные, зачастую воображаемые свойства товара. Для них характерно преобладание невербальной информации в виде музыки, рекламных образов и т.д.

Основными видами рекламно-маркетинговой стратегия проекционного типа являются аффективная реклама, резонанс и имидж марки. Их использование наиболее эффективно в тех случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками не заметы или существенны для потребителей, а свой выбор они осуществляют с опорой на воображаемые свойства товаров.

Рекламно-маркетинговые стратегии смешанного типа совмещают в себе черты проекционных и рационалистических подходов.