Маркетинговая стратегия товара

Понятие товара и его характеристики

Товар является неотъемлемым элементом рыночных отношений. Фактически он служит основным объектом купли-продажи на рынке, а его реализация выступает основным источником доходов коммерческих предприятий.

Согласно другому подходу товар есть ни что иное, как продукт труда, которые удовлетворяет конкретные человеческие потребности и распределяется в обществе посредством товарообмена.

В роли товаров могут выступать любые предметы, услуги, строения, территории и даже человеческие потребности в том случае, если они удовлетворяют определенные потребности с одной стороны, и реализуются посредством купли-продажи или бартера – с другой.

Сами товары подлежат множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Классификация товаров. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вся совокупность товаров условно делится на два типа – физические и неосязаемые. Первые включают в себя различные материально-вещественные продукты (стройматериалы, земля, продукты питания и пр.). Вторые же имеют невещественную форму и находят свое отражение в виде различных услуг и консультаций.

Сам по себе товар является одним из центральных элементов маркетинга. Выступая основным объектом коммерческой деятельности, он отличается четырьмя базовыми характеристиками:

• ассортиментной;
• качественной;
• количественной;
• стоимостной.

Первые три направлены непосредственно на удовлетворение реальных потребностей человека в еде, сне, защищенности и пр. Именно благодаря им продукты, поставляемые на рынок, обретают полезность и ценность для определенных потребительских групп, превращаясь, таким образом, в товар. Основные составляющие товара отражены на рисунке 2.

Рисунок 2. Составляющие товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, все товары обладают двумя фундаментальными свойствами – стоимостью и потребительной стоимостью. Первая основана на рыночной цене товара, а вторая определяет его способность к удовлетворению конкретных человеческих потребностей.

Товары, являясь центральным звеном маркетинговой деятельности, характеризуются определенной стратегией своего продвижения и развития. Свое отражение она находит непосредственно в среде маркетинга. Рассмотрим общую сущность товарной маркетинговой стратегии более подробно.

Сущность товарной маркетинговой стратегии

Основными задачами маркетинговой товарной стратегии являются:

• удовлетворение рыночных потребностей;
• оптимизация финансовых результатов функционирования фирмы;
• обеспечение эффективного использования технологических знаний и опыта фирмы;
• привлечение новых потребителей посредством расширения товарного ассортимента, развития его ценностных характеристики и диверсификации сфер деятельности и пр.

Так или иначе, товарная маркетинговая стратегия нацелена на решение задач, непосредственно связанных с оптимизацией структуры выпускаемой продукции, разработкой и выведением на рынок новых товаров, обеспечением их качества и конкурентоспособности, а также принятием управленческих решений по вопросам, касающимся рыночной атрибутики реализуемых товаров. Более того, она всегда разрабатывается на перспективу, а ее содержание соответствует общей стратегии маркетинга субъекта хозяйствования.

Особенности и виды маркетинговой стратегии товара

Применительно к товарному ассортименту маркетинговая стратегия приобретает особую форму. Наиболее ярким ее воплощением выступает ассортиментная политика, центральным звеном которой выступает формирование продуктового портфеля.

Основными показателями, характеризующим ассортимент продукции являются его широта, глубина, насыщенность, рациональность, гармоничность и устойчивость.

Широта включает в себя общее количество ассортиментных групп товаров, которое нередко определяется числом рыночных сегментов, охватываемых фирмой.

Под глубиной ассортимента понимаются варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии. Его же насыщенность определяется общим количеством товаров, составляющих товарный ассортимент.

Рациональность ассортимента представлена способностью товарной номенклатуры к наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей целевого рынка. Его гармоничность определяется степенью близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к каналам распределения, организации производства и иным показателям.

Наконец, под устойчивостью товарного ассортимента понимается долговечность ситуации, позволяющую набору товаров, оставаясь неизменным, максимально удовлетворять потребительский спрос на целевых рынках сбыта.

В маркетинге принято считать, что продуктовый портфель должен быть сбалансирован. Это означает, что в его состав должны входить товары, находящиеся на различных этапах жизненного цикла, что позволит фирме перекрыть за счет продажи одних товаров затраты на внедрение на рынок других товаров или потери от спада продаж уже существующих товаров.

Помимо этого, сбалансированный продуктовый портфель должен включать в себя шесть основных групп продукции: основную, поддерживающую, стратегическую, тактическую, уходящие с рынка товары, а также товары, находящейся на стадии разработки.

В общей сложности можно выделить порядка четырех основных варианта реализации маркетинговых стратегий товара:

• проникновение на рынок;
• разработка товара (продукта);
• развитие (расширение) рынка;
• диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).

Каждая из них имеет свои особенности и характеризуется соответствующим продуктовым портфелем. Сама же ассортиментная политика может быть направлена как на расширение или сокращение ассортимента, так и на его обновление, совершенствование или стабилизацию.