Сущность городского маркетинга и маркетинговой стратегии города
В широком смысле слова под маркетинговой стратегий принято понимать генеральный план маркетинговой деятельности. Применительно к городской среде стратегический маркетинг приобретает свои особенности.
Городской маркетинг представляет собой деятельность, позволяющую в систематизированном виде в рамках городской политики формировать целостный комплекс маркетинговых мероприятий по позиционированию и продвижению городской территории с привлечением базовых стратегий, инструментов и технологий маркетинга.
Маркетинг города не сводится просто к созданию благоприятного имиджа территории и рекламированию ее привлекательных сторон. Он ориентирован на создание общегородского климата, повышающего инвестиционную привлекательность территории и развитие городской среды жизнедеятельности.
Сущность маркетинговых стратегий городов определяется базовыми принципами, лежащими в основе городского маркетинга. К их числу принято относить:
- реализацию продвижения городских территорий в качестве мест для осуществления различных проектов, в основе которого лежит знание и прогнозирование текущей ситуации и возможностей городской среды, а также потребностей экономики;
- обеспечение эффективного решения экономических проблем города;
- ориентация на устойчивость развития городских территорий в долгосрочной перспективе;
- влияние на поведение субъектов и формирование потребностей городского сообщества.
Городской маркетинг может быть успешным лишь в том случае, если у города имеется собственное стратегическое видение. В сущности, маркетинговая стратегия города представляет собой уникальный продукт и результат территориального маркетингового процесса. Ее невозможно заимствовать, она может быть лишь разработана в конкретных условиях, с учетом местных особенностей.
В конечном счете, маркетинговая стратегия города должна быть ориентирована на построение целостных и долгосрочных отношений, в основе которых лежит маркетинговая парадигма, определяющая будущую эффективность рыночных отношений в городе.
Виды маркетинговых стратегий города
Маркетинговые стратегии города поддаются множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.Рассмортим их более подробно.
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий города. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от целей, заложенных в маркетинговой стратегии города, выделяют четыре основных ее типа. Соответственно маркетинговая стратегия города может быть направлена на исправление образа либо «действительности», решение определенного круга проблем или стимулирование точек роста.
В зависимости от способов организации и реализации городские маркетинговые стратегии могут быть эволюционного, революционного, комплексного, объектного, иерархического либо сетевого типа.
Стратегии эволюционного типа ориентированы на достраивание и укрепление уже имеющегося образа города. Они основаны на преемственности среды. Революционные стратегии, напротив, нацелены на построение нового образа города, в их основе лежит кардинально новые идеи.
Комплексные (структурированные) маркетинговые стратегии связаны с изменением всей городской среды. Маркетинговые же стратегии объектного типа, напротив, предполагают изменение отдельных городских объектов.
Иерархические маркетинговые стратегии предполагают наличие единого центра управления. Полной их противоположностью считаются стратегии сетевого типа, в основе которых лежит наличие множества независимых управленческих центров.
В зависимости от приоритетной целевой группы, на которую ориентирована стратегия, маркетинговые стратегии города также могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 2).
Рисунок 2. Виды целевых рынков городского маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно общепринятому подходу можно выделить 4 крупных целевых рынка покупателей «города». Ими являются приезжие, жители и работающие по найму, инвесторы и отрасли экономики, а также внешние рынки. В соответствии с этим разграничивают четыре группы маркетинговых стратегий города:
- маркетинг имиджа;
- маркетинг привлекательности;
- маркетинг инфраструктуры;
- маркетинг населения.
Маркетинг имиджа ориентирован на создание, развитие и распространение общественного признания положительного образа территории. Большая часть усилий в данном случае фокусируется на развитии коммуникативных аспектов, улучшении информации и пропаганде уже существующих территориальных преимуществ города.
Дополняет маркетинг имиджа стратегия маркетинга привлекательности. Маркетинговая стратегия данного типа предполагает использование исторического наследия, естественных достопримечательностей или известных образов территории.
Маркетинг инфраструктуры основан на планомерной работе по обеспечению эффективности функционирования и развития городской территории в части связи, дорог, инженерных объектов и коммуникаций, создающих впечатление от города. Залогом успеха территории считается уровень ее инфраструктурного развития и степень цивилизованности рыночных отношений.
В основе маркетинговой стратегии населения, персонала определяется общим состояние дел, проблемами и потребностями городского населения, в том числе в сфере занятости.
Выбор того или иного типа маркетинговой стратегии города зависит от множества факторов, предопределяющую роль среди которых играют ресурсный потенциал территории и финансовые возможности ее развития.
Этапы маркетинговой стратегии города
Любая стратегия маркетинга, включая маркетинговую стратегию города, включает в себя два основных этапа:
- этап позиционирования;
- этап продвижения.
Рассмотрим их более подробно.
Этап позиционирования является определяющим в плане планирования маркетинга. Он предполагает необходимость ситуационного SWOT-анализа и на его основе постановки стратегических задач и приоритетов городского развития. Далее следует непосредственно планирование стратегии маркетинга. Оно предполагает необходимость определения целей и задач маркетинга исходя из общей стратегии развития города, конкретизацию целевой аудитории и выбор типа маркетинговой стратегии.
Важной частью этапа позиционирования выступает проведение маркетинговых исследований. В частности, речь идет о социологических исследованиях, анализе рейтингов и заинтересованных сторон. Не менее важная роль отводится определению городского имиджа и отбору инструментов для его популяризации.
Заключительной частью этапа позиционирования выступает формирование уникального предложения территории. Далее наступает этап продвижения.
Этап продвижения включает в себя работу с целевыми группами, горожанами, предприятиями и бизнесом, а также органами власти. Работа с каждой из заинтересованных сторон имеет свои особенности и ограничения.
Несмотря на то, что в роли заказчика городской маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, ее участниками являются все заинтересованные лица.
