Общая характеристика корпоративных маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия – это комплекс действий для достижения маркетинговых целей.
Выделяют три уровня стратегий маркетинга:
- корпоративный;
- функциональный;
- инструментальный.
Корпоративные маркетинговые стратегии выявляют метод рыночного взаимодействия и согласования возможностей и требований компаний. Эти стратегии способствуют решению задач, которые связаны с процессом повышения объемов бизнеса, созданием новых направлений деятельности, стимулирования инициативы и креативных идей персонала по глубокому изучению потребностей потребителей и удовлетворению их желаний.
Именно корпоративные стратегии определяют пути эффективного применения ресурсов компании для удовлетворения потребностей целевой аудитории.
Выделяют три вида корпоративных маркетинговых стратегий:
- портфельные стратегии;
- стратегии роста или развития;
- конкурентные стратегии.
Портфельные стратегии
Данный тип корпоративной маркетинговой стратегии позволяет рационально решать вопросы управления различными направлениями деятельности компании с позиции их места и роли в удовлетворении потребностей рынка, а также инвестиций в каждую сферу.
Портфельные стратегии – это способы деления ограниченных ресурсов между бизнес-единицами компании, с использованием критериев привлекательности сегментов рынка и потенциальных возможностей каждого подразделения.
При разработке портфельных стратегий используются в основном два аналитических инструмента: матрица BCG и матрица McKinsey.
В основе матрицы БКГ лежит модель ЖЦТ, в рамках которой товар проходит 4 этапа развития:
- выход на рынок – это товар – «дикие кошки» или «трудные дети»;
- рост – это товар – «звезда»;
- зрелость – это товар «дойная корова»;
- спад – это товар – «собака».
Матрица БКГ выявляет роль каждого направления деятельности организации по отношению к двум переменным: темп роста рынка и относительная доля компании на рынке.
Рисунок 1. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Суть модели состоит в том, что важными факторами для определения стратегии маркетинга являются темпы роста объемов продаж товаров на рынке и их соответствующая доля.
Оценка продуктового портфеля компании позволяет не только узнать положение каждого товара относительно конкурирующих аналогов, но и рассмотреть возможности увеличения доли данного товара в общем потоке финансовых поступлений.
На основе матрицы Бостонской консалтинговой группы можно принять ряд стратегий по каждой товарной группе в портфеле.
Рисунок 2. Маркетинговые стратегии для категорий товаров по модели БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Матрица McKinsey (Маккинзи) была разработана совместно с компанией Дженерал Электрик. Она основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентной силе бизнес-единице компании. При изучении каждого рынка вначале определяются факторы, которые соответствуют специфике рынка, далее следует их объективная оценка в трех уровнях: низкий, средний и высокий. Поэтому в отличие от модели БКГ матрица Маккинзи сроится в формате 3х3.
Рисунок 3. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ. Маркетинговые стратегии для категорий товаров по модели БКГ
Основными вариантами стратегий согласно данной матрицы являются:
- инвестировать в бизнес для удержания позиции на рынке и следовать за его развитием;
- инвестировать для улучшения позиции, переходя по матрице вправо в сторону роста конкурентоспособности;
- инвестировать для восстановления утерянной позиции;
- уменьшить уровень вложений для «сбора урожая от продажи бизнеса.
Стратегии роста
Стратегии роста или развития позволяют получить ответы на вопросы: в каком направлении следует развиваться компании, чтобы соответствовать требования рынка и достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы внешние инвестиции либо диверсификация деятельности.
Различают две группы стратегий: внутреннего роста и внешнего роста.
В рамках стратегии внутреннего роста выделяют стратегии концентрированного роста:
- стратегия усиления позиции на рынке;
- стратегия развития рынка;
- стратегия развития продукта.
Первая стратегия предполагает направление действий компании на завоевание лучших позиции с определенным товаром. Эта стратегия требует больших маркетинговых усилий. Компания может попытаться установить контроль над действиями конкурирующих фирм. Такая ситуация имеет место при горизонтальной интеграции.
Стратегия развития рынка включает движение предприятия в новые сегменты рынка, при этом продуктовый портфель не меняется.
Стратегия разработки нового товара или развития продукции предполагает рост за счет производства принципиально нового товара для сбыта на существующем рынке.
Стратегии внешнего роста реализуются путем слияний, поглощений, покупки или образования совместных компаний. Это может быть договоренность или соглашение с предприятиями, которые находятся в начале или в конце цепочки создания ценности для потребителей.
К стратегиям внешнего роста относят:
- стратегия интегрированного роста;
- стратегия диверсифицированного роста.
Стратегия интегрированного роста предполагает два направления: горизонтальная и вертикальная интеграция. При реализации первой стратегии компания покупает или сливается с главным конкурентом или другой компанией в цепочке создания ценности. Вторая стратегия - расширение компании в направлениях деятельности, которые связаны с продвижением товара на рынок, его сбыта конечному покупателю (прямая вертикальная интеграция) и с поставкой сырья или услуг (обратная вертикальная интеграция).
Стратегия диверсифицированного роста реализуется в случае невозможности развития компании на конкретном рынке с определенным товаром в рамках одной отрасли. Она подразделяется на три стратегии:
- стратегия центрированной диверсификации (концентрической диверсификации);
- стратегия горизонтальной диверсификации;
- стратегия конгломеративной диверсификации.
Первая стратегия основана на поиске и применении дополнительных производственных возможностей для создания новых товаров. В рамках реализации второй стратегии осуществляется поиск возможностей роста на текущем рынке за счет сбыта новой продукции, требующей новой технологии. Третья стратегия предполагает расширение компании за счет изготовление технологически не связанных с уже выпускающей продукцией новых товаров.
Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии позволяют обеспечить компании конкурентные преимущества на рынке за счет привлечения потенциальных клиентов и выбрать эффективную политику по отношению к конкурирующим предприятиям.
Выделяют три вида конкурентных стратегий по М. Портеру:
- лидерство в издержках;
- дифференциация;
- фокусирование или концентрация.
Первая стратегия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ за счет низких издержек и соответственно боле низкой себестоимости по сравнению с конкурирующими компаниями. Предприятие способно производить продукты эффективнее, чем конкуренты. Главным является контроль затрат, качеству, сервису уделяется меньше внимания.
Противоположной стратегией является дифференциация, которая направлена на изготовление уникальной продукции. Такая продукция создается по требованиям потребителей, которые не желают приобретать стандартные товары и готовы платить за уникальность.
Стратегия фокусирования или узкой специализации предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с ограниченным кругом потребителей. Рыночная ниша определяется исходя из географической уникальности, особых требований к применению и эксплуатации продукции или других уникальных характеристик.
