Анализ рынка и маркетинговая стратегия

Цели и задачи анализа рынка в рамках маркетинговой стратегии

Каждое предприятие функционирует в условиях неопределенности внешней среды. Для принятия эффективных управленческих решений необходимо владеть достаточной и актуальной информацией о рынке. Выход компании на любой рынок сопряжен с рисками. Чтобы вложенные инвестиции в развитие бизнеса, следует провести анализ рыночной ситуации. Результаты исследования помогут разработать комплекс эффективных действий для достижения поставленных целей и получения прибыли.

Анализ рынка является инструментом предварительной оценки проблем и проверки положения компании относительно конкурирующих организаций.

Объекты анализа рынка:

• тенденции и процессы развития рынка;
• структура и география рынка;
• емкость рынка;
• динамика продаж;
• барьеры на вход на рынок;
• конъюнктура рынка;
• конкуренция;
• возможности и риски.

Основными задачами рыночного анализа являются:

• проведение прогнозных и конъюнктурных исследований;
• определение емкости рынка;
• изучение конкурентов;
• исследование поведения потребителей и т.д.

Результатами анализа рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктуры и определение ключевых факторов успеха.

Чтобы анализ рынка был эффективным, изучение должно носить системный характер, основываться на проверенных данных, осуществлять сбор, обобщение, обработку и анализ полученной информации и применять специальные инструменты анализа рынка.

Процесс исследования рынка

Анализ рынка включает несколько этапов:

1. обзор отрасли, где функционирует предприятие;
2. изучение целевой аудитории;
3. исследование конкуренции;
4. оценка потенциальных возможностей;
5. анализ рисков.

На первом этапе осуществляется общий анализ рынка с привязкой к региону, где функционирует или планирует вести деятельности компания. Обзор отрасли предполагает:

• определение особенностей рынка (занимаемая компанией ниша, как товар/услуга соответствует требованиям рынка, влияние рынка на товар);
• объем и динамика развития рынка (масштабы рынка и перспективы развития);
• проблемы в отрасли (препятствия для развития: отсутствие инфраструктуры, логистики, законодательные основы, состояние экономики и пр.);
• перспективные направления развития (идеи предложения).

На втором этапе проводится анализ потребителей по следующим критериям:

• психологические и социальные (образ жизни, социальный статус, мотивация и др.);
• демографические (возраст, пол, семейное положение, культура, религия, уровень образования, доходы, покупательская способность и др.);
• географические (место жительства целевой аудитории, климатический условия, доступность средств массовой информации, уровень развития региона, экономика и политика, плотность населения и инфраструктура).

Данные параметры закладываются в основу сегментирования рынка. Каждый сегмент выбирает свою маркетинговую политику.

Анализ целевой аудитории осуществляется в рамках проведения маркетинговых исследований. Основными методами получения информации являются: опрос, наблюдение и эксперимент.

Оценка конкурентной среды выполняется для минимизации рисков входа на рынок и работы на нем. Всех конкурентов подразделяют на три типа:

• прямые (компании, осуществляющие такую же деятельность в том же регионе и ориентированные на тех же потенциальных потребителей);
• косвенные (ведут аналогичный вид деятельности);
• потенциальные (компании с аналогичным видом деятельности, но функционирующие в другом регионе).

Анализ конкурентов позволяет получить исчерпывающую информацию о маркетинговой политике: ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, система продвижения, популярность и имидж на рынке, сегмент рынка, контрагенты, сильные и слабые стороны.

Основными методами исследования конкурентов являются опросы целевой аудитории, а также метод маркетинговой разведки («тайный покупатель»).

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков проводится на основе ряда методов:

1. SWOT-анализ;
2. PEST-анализ.
3. 5 сил конкуренции Портера.

Методы анализа рынка

Для сбора информации о рынке применяют следующие методы:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент.

В рамках осуществления данных методов компания получает первичную информацию о тенденциях на рынке, поведении и предпочтений потребителей, действий конкурентов и перспективах развития бизнеса.

Более глубокий анализ рынка осуществляется следующими методами и инструментами:

1. SWOT-анализ (изучение внутренней среды компании: сильных и слабых сторон, а также внешней среды: возможности и угрозы);
2. PEST-анализ (оценка факторов внешней среды и их влияние на деятельность компании: политика, экономика, социум и технологии);
3. 5 сил конкуренции М. Портера (поставщики, потребители, конкуренция в отрасли, угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-субститутов).

Для оценки полученных сведений, а именно количественных данных, используют статистические методы анализа. Они позволяют установить взаимосвязь между переменными, влияние факторов.

Качественные данные также имеет значимость для оценки и принятия решений относительно маркетинговой стратегии. Такая информация обрабатывается вручную и собирается параллельно с количественными сведениями о рынке.