Понятие маркетинговой среды предприятия
Неотъемлемым элементом деятельности любого успешного предприятия выступает маркетинг, реализация которого происходит в условиях определенной маркетинговой среды.
Маркетинговая среда представляет собой целостную совокупность сил, условий, субъектов и организационных структур, в условиях которой предприятие планирует, ведет и осуществляет свою маркетинговую деятельность. В нее входят все силы, которые оказывают влияние на маркетинговые способности и возможности предприятия, так или иначе связанные с установлением и поддержанием контактов с целевым рынком.
Маркетинговая среда выступает одним из важнейших объектов анализа, потребность в котором возникает при разработке маркетинговой стратегии и оценке ее эффективности. Для этого используются различные методы анализа внешней и внутренней среды предприятия, особое внимание при этом уделяется вопросам анализа рынка и его компонентов.
Маркетинговая среда способна одновременно нести в себе как возможности для развития маркетинговой деятельности, так и угрозы для ее осуществления. Ее характерными особенностями выступает взаимосвязанность, подвижность, сложность и частичная неопределенность компонентов, в ее состав входящих.
Структура маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда представляет собой весьма сложную структуру. Состоит она из двух базовых элементов - макро и микро среды маркетинга, иначе именуемых маркетинговой средой косвенного и прямого воздействия (рисунок 1).
Рисунок 1. Состав и структура маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Макросреда маркетинга формируется за счет макроокружения предприятия. Под макроокружением, в свою очередь, принято понимать ту часть внешней среды фирмы, что формирует базовые условия для ее функционирования.
Основными компонентами макросреды маркетинга выступают политико-экономическая обстановка, демографический и культурный потенциал общества, географические условия хозяйствования, правовая среда бизнеса, уровень научно-технического прогресса и т.п.
Микросреда маркетинга представлена участниками рыночной деятельности, оказывающими опосредованное влияние на маркетинговую деятельность предприятия и, так или иначе, заинтересованные в ее результатах. Иначе говоря, это та часть внешней среды, что именуется непосредственным окружением, то есть внешними стейкхолдерами.
К числу базовых участников (компонентов) микро среды маркетинга принято относить:
- потребителей;
- поставщиков;
- рыночных посредников;
- конкурентов;
- общество в целом.
Каждый из них способен оказать определённое влияние на деятельность предприятия. В то же время все они, выступая в качестве заинтересованных сторон, предъявляют к предприятию и его деятельности, в том числе маркетинговой, определенные ожидания.
Вместе макро- и микросреда маркетинга формирует внешнюю маркетинговую среду, которая определяет возможности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и формирует угрозы для ее осуществления. В то же время многие исследователи выделяют и внутреннюю маркетинговую среду (или внутреннюю среду маркетинга).
Под внутренней средой маркетинга следует понимать маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования. Он полностью подконтролен предприятию и напрямую зависит от проводимой маркетинговой стратегии. Состав внутренней маркетинговой среды определяется в первую очередь подходом к организации и планированию маркетинговой деятельности, а также характеристикой комплекса маркетинга, используемого на предприятии. Помимо этого внутренняя маркетинговая среда определяется финансовыми возможностями предприятия, кадровым потенциалом человеческих ресурсов и иными факторами.
Факторы маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда предприятия формируется под воздействием огромного множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное влияние на маркетинговый потенциал субъекта хозяйствования и возможности его использования.
В общем виде под факторами маркетинговой среды следует понимать свойства и компоненты внешней и внутренней среды предприятия, оказывающие влияние на формирование и развитие условий осуществления маркетинговой деятельности.
По своему составу факторы маркетинговой среды делятся на следующие группы:
- положительные и отрицательные факторы;
- внешние и внутренние факторы;
- поддающиеся и неподдающиеся контролю со стороны предприятия;
- факторы прямого и косвенного влияния.
В зависимости от направленности воздействия факторы маркетинговой среды могут быть положительными или отрицательными. Положительные факторы оказывают благоприятное влияние на маркетинговую среду предприятия и открывают новые возможности для осуществления маркетинговой деятельности. Отрицательные же факторы, напротив, оказывают негативное воздействие на маркетинговую деятельность предприятия, ограничивая ее развития и неся в себе угрозы ее осуществлению.
В зависимости от источника возникновения факторы маркетинговой среды предприятия могут быть внешними и внутренними. Первые формируются во внешней среде предприятия, его микро- и макроокружении, а источником возникновения вторых выступает само предприятие. Внешние факторы поддаются контролю со стороны предприятия, в то время как факторами внешней маркетинговой среды оно не способно управлять.
Наконец, факторы маркетинговой среды делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. Первые формируют базовые (рамочные) условия для осуществления маркетинговой деятельности, а вторые напрямую воздействуют на ее характер и содержание.
Все представленные выше факторы, так или иначе, взаимосвязаны между собой. Как показывает практика, на развитие маркетинговой среды одновременно оказывают факторы различной направленности. Нередко они вступают в противоречие друг с другом. Тем не менее, все они должны быть учтены при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.
