Понятие информационной среды в маркетинге
Маркетинговая среда включает в себя все, что окружает фирму и оказывает прямое либо косвенное влияние на ее деятельность, в том числе маркетинг. Согласно общепринятому подходу ее принято делить на две составляющие – внешняя и внутренняя среда маркетинга. Первая состоит из дальнего и ближнего внешнего окружения фирмы, то есть ее макро и микро среды, формирующихся и функционирующих за пределами организации, а вторая представлена общим ресурсно-организационным потенциалом маркетинга, формируемым внутри фирмы.
В последние годы все чаще приходится говорить о так называемой информационной среде маркетинга или маркетинговой информационной среде. В большинстве своем она формируется в рамках общей внешней маркетинговой среды, затрагивая ее отдельные внутренние компоненты. В общем смысле под ней следует понимать сферу генерирования, хранения и распространения информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга.
Основные предпосылки возникновения и развития маркетинговой информационной среды представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Предпосылки возникновения и развития маркетинговой информационной среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, усложнение условий хозяйствования наряду с ростом потребности участников рынка в своевременной, точной и достоверной информации привели к развитию информационной среды маркетинга. Главной же причиной ее формирования и развития послужила тотальная информатизация общества и управления. Считается, что в современном мире именно маркетинговая информационная среда выступает исходной базой для проведения маркетинговых исследований, а также лежит в основе формирования стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая корректировку планово-управленческих решений, способствующих достижению намеченных ранее результатов.
В целях выявления, сбора и обработки необходимых данных, представленных информационной средой маркетинга, многие фирмы разрабатывают собственные системы маркетинговой информации, составными элементами которых выступают:
- источники информации;
- каналы ее передачи;
- методики ее сбора, обработки, хранения и использования.
Так или иначе, информационные маркетинговые системы способствуют исследованию и оценке информационной среды маркетинга и ее компонентов.
Системный состав и предназначение информационной среды в маркетинге
Информационная маркетинговая среда играет важнейшую роль в деятельности любого предприятия. Именно благодаря ей формируется общественное мнение и потребительское отношение к торговой деятельности и отдельным товаропроизводителям
Информационная маркетинговая среда обладает неоднозначным составом. Свое отражение в ней находят средства рекламы как способ построения информационной среды. Специфическими формами его организации считаются паблик рилейшнз и паблисити. Так или иначе, состав маркетинговой информационной среды и его практическое воплощение неразрывно связаны с рекламной составляющей бизнеса (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Рекламно-информационная среда маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Благодаря информационной среде маркетинга, целенаправленно регулируемой со стороны бизнеса, обеспечивается формирование определенного имиджа товаропроизводителя (продавца) и его продукции в глазах покупателей. В рамках информационной маркетинговой среды возникает и видоизменяется отношения потребителей и модели их поведения.
В то же время само наличие маркетинговой информационной среды приводит к необходимости изучения и анализа рекламной деятельности конкурентов и построения собственной модели рекламного поведения. Основной целью рекламы считается стимулирование у целевой аудитории необходимой ответной реакции, будь то узнаваемость торговой марки или совершение реальных покупок.
Важная роль в управлении информационной средой маркетинга отводится построению связей с общественностью, основными направлениями которых выступают паблисити и паблик рилейшнз. Под паблисити следует понимать не персонализированную деятельность, направленную на продвижение, популяризацию и создание известности торговой марки или компании в целом. Паблик рилейшнз ориентирован на стимулирование спроса посредством обеспечения благоприятного общественного мнения о компании и продукции, ею реализуемой.
В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая информационная среда формируется как внутри организации, так и за ее пределами. Более того, она поддается целенаправленному управленческому воздействию со стороны руководства фирмы и выступает объектом стратегического анализа. По большому счету, именно она способствует расширению потребительского спроса, а воплощаясь в форме рекламы, и вовсе, создает его.
Система маркетинговой информации и ее взаимодействие с маркетинговой информационной средой
Маркетинговая информационная среда тесно связана с необходимостью построения и развития систем маркетинговой информации на уровне отдельно взятых организаций (субъектов бизнеса). Под последними, в свою очередь, следует понимать постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, которые предназначены для обеспечения сбора, аналитической обработки, классификации, оценки и последующего распространения своевременной, актуальной и точной информации, необходимой для ее использования в целях усовершенствования системы планирования, реализации и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.
В основе построения маркетинговых информационных систем лежат:
- прием и аналитическая обработка входящей информации о маркетинговой информационной среде;
- производство на выходе информации управленческого толка.
Входящая информация, как правило, затрагивает субъектов внешнего микроокружения (потребителей, поставщиков, конкурентов и пр.) и отношения, с ними формируемые. Сюда также относится информация о целевых рынках сбыта и каналах маркетинга.
Получаемая на выходе информация обеспечивает трансформацию исходных данных маркетинговой информационной среды, превращая их в основу для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
