Сущность и предназначение маркетинговой среды
Маркетинговая среда представлена совокупностью сил, субъектов, условий и факторов, оказывающих влияние на сам процесс управления маркетингом хозяйствующего субъекта (организации, предприятия, фирмы), а также воздействующих на его маркетинговое развитие и выстраивание взаимоотношений с потребителями. Иначе говоря, это все то, что окружает предприятия и оказывает влияние на его деятельность и ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда способна оказывать неоднозначное воздействие на предприятия и его деятельность в области маркетинга: с одной стороны, факторы маркетинговой среды могут оказывать прямое, а с другой стороны – непосредственное (косвенное) воздействие на субъект хозяйствования.
Само влияние факторов маркетинговой среды может иметь положительное или отрицательное воздействие, иначе говоря, они могут как способствовать развитию маркетинговой деятельности, так и препятствовать ему.
Вся совокупность факторов маркетинговой среды делится на факторы, подлежащие контролю со стороны предприятия и факторы, не поддающиеся управлению. Как правило, первая группа факторов относится к категории внутренних, а вторая – к категории внешних.
Опираясь на представленную группировку факторов маркетинговой среды, определим ее структуру, базовыми компонентами которой выступают:
- внешняя среда маркетинга;
- внутренняя среда маркетинга.
Первая представлена внешним окружением хозяйствующего субъекта. Ее принято делить на две составляющие – макросреду (дальнее внешнее окружение) и микросреду (непосредственное внешнее окружение). Макросреда представлена факторами природно-географического, экономического, политического, социального, технического характера, а микросреда - потребителями, поставщиками, рыночными посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.
Вторая же представляет собой внутренний потенциал субъекта хозяйствования, состоящий из сильных и слабых сторон маркетинговой составляющей в деятельности предприятия, ее преимуществ и недостатков.
Основным предназначением маркетинговой среды считается формирование условий для осуществления и развития маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Именно это и считается ее основной целью.
В виду того, что сама по себе маркетинговая среда не является процессом, ее цели принято рассматривать в разрезе общих целей маркетинга с одной стороны, и целей анализа среды маркетинга – с другой стороны. Рассмотрим их более подробно.
Цели маркетинговой среды в разрезе общих целей маркетинга
В виду того, что наличие маркетинговой среды является неотъемлемым условием осуществления маркетинговой деятельности, а сама по себе она служит основой практического воплощения маркетинга, ее цели справедливо рассматривать в контексте маркетинга в целом.
Несмотря на то, что цели маркетинга на каждом предприятии формируются самостоятельно и зависят от всей совокупности внешних и внутренних условий деятельности, конкретного рынка и времени, их все же можно классифицировать на определенный группы (рисунок 1).
Рисунок 1. Группировка основных целей маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К целям рыночного порядка относится формирование и освоение новых рынков, наращивание рыночной доли, ослабление позиций конкурентов и пр.
Собственно маркетинговые цели сводятся к обеспечению высокого уровня удовлетворенности клиентов, формированию благоприятного имиджа и высокой рыночной репутации и т.д.
Цели структурно-управленческого характера определяются необходимостью придания адаптивности и гибкости организационной структуре, а также нацеленности на достижение новых стратегических целей более высокого порядка.
Обеспечивающие цели концентрируются вокруг ценовой, стимулирующей и сервисной политики, а контролирующие – ориентированы на осуществление стратегического, текущего и финансового контроля за деятельностью фирмы.
Непосредственно маркетинговая среда в большинстве своем ориентирована на структурно-управленческие, собственно маркетинговые и обеспечивающие цели, однако затрагивает и прочие их группы. Она призвана содействовать формированию маркетинговых стратегий и оценке их результативности. Ее внутренняя составляющая служит основой для конкурентной борьбы за рынки сбыта.
В целом следует помнить, что маркетинговая среда сама по себе не является объектом целеполагания, но при этом транслирует общие цели маркетинга в разрезе внешнего окружения и внутренней среды.
Цели маркетинговой среды в разрезе ее аналитической проработки
Анализ маркетинговой среды считается необходимым этапов при подготовке и принятии стратегических и тактических решений в области маркетинга. В общем смысле под ним принято понимать целенаправленный процесс по сбору, обработке и последующей оценке внутреннего состояния субъекта хозяйствования и его внешнего окружения, оказывающих влияние на его маркетинговую деятельность и ее результаты.
Основной целью анализа маркетинговой среды считается получение объективной и достоверной информации о перспективах развития маркетинговой деятельности предприятия. К числу прочих целей более низкого порядка принято относить определение тенденций развития маркетинга, прогнозирование стратегии и тактики поведения фирмы в условиях рынка, а также выработка программы реагирования на постоянно меняющиеся условия и факторы внешней среды.
Отталкиваясь от этого цели маркетинговой среды целесообразно разграничивать по ее составным элементам, то есть в разрезе внешней и внутренней среды.
Основной целью внешней среды маркетинга можно считать формирование возможностей для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и угроз для ее развития. Главной же целью среды внутренней следует считать формирование потенциала для последующего развития.
В конечном счете, маркетинговая среда и ее анализ должны обеспечивать согласованность между влиянием внешнего окружения, потребностей целевого рынка, целей и возможностей самого предприятия. Лишь в этом случае маркетинг можно будет считать успешным.
