Понятие маркетинговой среды и общая характеристика внутренней среды маркетинга
Любой хозяйствующий субъект, осуществляющий свою деятельность в условиях рынка, так или иначе, контактирует и взаимодействует со средой маркетинга.
Под маркетингом в общем смысле принято понимать некий вид деятельности, направленный на удовлетворение рыночных потребностей в результате обмена. Среда маркетинга (маркетинговая среда) включает в себя все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда – это совокупность активных сил, субъектов, факторов и условий, возникающих и функционирующих как внутри самой организации, так и за ее пределами, а также воздействующих на ее маркетинг и способствующих выстраиванию долгосрочных успешных отношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда формируется из целой совокупности различных Факторов внешнего и внутреннего окружения, которые оказывают неоднозначное воздействие на фирму и ее маркетинг. Они могут, как формировать возможности для маркетингового роста, так и содержать в себе угрозы, препятствующие его развитию. В то же время они способны оказывать прямое или косвенное воздействие на маркетинг, быть подконтрольными или неконтролируемые по отношению к управленческим действиям фирмы. Кроме того, они могут формироваться и развиваться как во внешней, так и во внутренней среде. В соответствии с этим среду маркетинга принято разграничивать на два вида:
- внешняя маркетинговая среда;
- внутренняя маркетинговая среда.
Первая формируется за пределами организации, а вторая – внутри нее. Рассмотрим понятие внутренней среды маркетинга более подробно.
Внутренняя среда маркетинга представляет собой множественную совокупность факторов и условий, формирующихся внутри хозяйствующего субъекта посредством целенаправленного управленческого воздействия ее руководства.
Как правило, внутренняя среда маркетинга отражает ресурсно-организационный потенциал фирмы и включает в себя такие элементы, как товарная и ценовая политика, системы сбыта и продвижения, кадровый состав, организационная структура маркетинга, финансовые возможности фирмы и т.п.
Внутренняя маркетинговая среда является объектом управления и контроля со стороны хозяйствующего субъекта. Фирма способна оказывать на нее непосредственное воздействие и видоизменять в желаемом для нее направлении.
В целом справедливо говорить о том, что внутренняя среда маркетинга, отражает сильные и слабые стороны маркетингового потенциала фирмы, которые с учетом возможностей и угроз внешней среды могут быть использованы таким образом, чтобы не только повысить общую эффективность маркетинговой деятельности, но и укрепить рыночные позиции бизнеса
Общие принципы анализа внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда маркетинга, так же как и внешняя, выступает объектом стратегического маркетингового анализа. В общем смысле под анализом внутренней маркетинговой среды принято понимать комплексную процедуру изучения, оценки и прогнозирования состояния внутреннего микроокружения фирмы, оказывающего влияние на его маркетинговую деятельность.
Анализ внутренней среды маркетинга считается отправной точкой разработки стратегии и тактики маркетинга, а также первым шагом маркетингового планирования. В основе его проведения лежит ряд принципов, которые в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Принципы анализа внутренней среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Актуальность анализа внутренней среды маркетинга связана с необходимость его своевременного проведения и требованием использования актуальной информации.
Комплексность означается, что проводимый анализ должен затрагивать все стороны и компоненты внутренней среды маркетинга.
Согласно принципу системности внутренняя маркетинговая среда, выступающая в качестве объекта анализа, должна рассматриваться как система.
Принцип научности обусловлен требованием использования научно обоснованных методов и моделей анализа.
Гибкость и непрерывность предполагают постоянное отслеживание и оценку внутреннего маркетингового потенциала фирмы посредством использования различных методов, отвечающих целям, задачам и условиям проводимого анализа, процесс которого может быть подвергнут корректировке.
Наконец, принцип прагматичности гласит, что результаты проводимого анализа внутренней среды маркетинга должны быть использованы для решения конкретных практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса.
Общий порядок и методологические основы проведения анализа внутренней среды маркетинга
Сам процесс проведения анализа внутренней среды маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения целого ряда этапов, начиная от целеполагания и заканчивая интерпретацией и представлением полученных результатов.
На практике анализ внутренней среды маркетинга проводится в комплексе с анализом внешней маркетинговой среды. Их результаты совмещаются, на основе чего производится выбор и формирование стратегии маркетингового развития фирмы.
Для проведения анализа внутренней среды маркетинга используются общие методы стратегического анализа. Базовыми исследовательскими методиками и инструментами считаются:
- SWOT- и SNW- анализ;
- анализ БКГ;
- построение матрицы Мак-Кинзи и пр.
Все они относятся к категории матричных методов и, так или иначе, связаны с потребностью в информации о рынке сбыта и тенденциях (перспективах) его роста.
SNW-анализ опирается на выявление и оценку внутренней среды маркетинга с позиции его деления на сильные, слабые и нейтральные стороны. SWOT-анализ предполагает необходимость изучения сил и слабостей внутренней среды одновременно с исследованием возможностей и угроз внешнего окружения.
В основе построения матрицы БКГ лежит портфельный анализ рыночного положения товаров фирмы с учетом занимаемой фирмой долей рынка и темпов его роста. Матрица Мак-Кинзи ориентирована на учет привлекательности рынка и конкурентной позиции бизнеса.
Так или иначе, все используемые методики ориентированы на обоснованный выбор дальнейшего пути развития фирмы и ее маркетинга.
