Сущность, цель и задачи маркетинговых информационных систем
В условиях функционирования рыночной экономики деятельность любого предприятия, организации, фирмы невозможна без маркетинговой составляющей. В основе маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит обработка и анализ соответствующей маркетинговой информации. Удовлетворение информационных потребностей подразделений хозяйствующего субъекта и его специалистов обеспечивается посредством функционирования соответствующих маркетинговых информационных систем.
Под маркетинговой информационной системой (сокращенно - МИС) принято понимать целостное множество непрерывно функционирующих приемов и ресурсов, используемых в целях сбора, обработки, классификации, а также последующего анализа, оценки и распространения актуальной маркетинговой информации. Основной целью распространения маркетинговой информации, прошедшей аналитическую обработку, выступает ее дальнейшее использование в качестве основы для принятия эффективных управленческих решений в сфере маркетинга хозяйствующего субъекта.
Таким образом, в основе функционирования информационных систем в маркетинге лежит объединение технологий и ресурсов, нацеленное на предоставление своевременной, точной и достоверной маркетинговой информации с заданными свойствами. Предоставление подобной информации считается базовой целью МИС.
К основным задачам, лежащим в основе деятельности маркетинговых информационных систем, относятся:
- определение потребностей информационного характера пользователей информации;
- выбор и определение источников получения информации;
- построение и пополнение информационных баз данных;
- обработка, анализ и передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей.
Особо важная роль в процессе функционирования маркетинговых информационных систем отводится анализу маркетинговой информации. Анализ маркетинговый информации, обеспечиваемый в процессе функционирования МИС, предполагает необходимость решения двух базовых задач. Первая из них связана с обнаружением закономерностей и связей между явлениями, а вторая – с их последующим использованием в процессе принятия маркетинговых решений.
Основы анализа и оценки МИС предприятия
Анализ маркетинговых информационных систем предполагает необходимость оценки их структуры и содержания на предмет соответствия базовым целям и функциям их существования. Особое внимание при этом уделяется вопросам интеграции МИС в общую корпоративную информационную систему предприятия.
В основе анализа действующей на предприятии МИС лежит изучение ее структурных элементов, к которым могут быть отнесены различные подсистемы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура МИС предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающим элементом анализа показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия выступает система внутренне отчетности. Свое отражение в ней находят показатели сбыта и реализации продукции, величина материальных запасов, кредиторская и дебиторская задолженность, денежные средства и пр. Они обслуживают потребности всех подразделений фирмы.
Огромное значение при анализе МИС отводится оценке эффективности системе сбора внешней маркетинговой информации. Считается, что она должна обеспечивать своевременное и точеное информирование сотрудников предприятия о ситуации, складывающейся на рынке, об изменениях потребительского спроса и деятельности конкурентов. В общем виде она представляет собой совокупность информационных источников и методических приемов, благодаря которым компания и ее сотрудники получают информацию о событиях, протекающих в коммерческой среде.
Важным источником получения внешней информации в маркетинге выступают маркетинговые исследование. Отсутствие их проведения косвенно указывает на неполноценность МИС предприятия.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематическое определение маркетинговых данных, которые необходимы предприятию в сложившейся в данный момент рыночной ситуации. Как правило, с их помощью производится оценка рынка и потребительского мнения.
Основными способами проведения маркетинговых исследования считаются:
- привлечение к их проведению преподавателей и студентов местных учебных заведений;
- самостоятельное осуществление маркетинговых исследований специально созданным в структуре предприятия отделом (сотрудниками);
- привлечение к проведению маркетинговых исследования сторонних специализированных фирм (аутсорсинговых компаний).
Для небольших фирм и компаний считается вполне нормальным привлечение к процессу проведения маркетинговых исследований специалистов из вне. В том же случае, если речь идет о крупном предприятии, возникает необходимость в наличии собственных маркетологов, способных подобные исследования проводить.
Четвертым компонентом анализа МИС выступает система анализа маркетинговой информации, представленная набором соответствующих методов анализа проблем маркетинга и маркетинговых данных. Считается, что подобная система должна состоять из двух структурных блоков:
- статистический банк;
- банк моделей.
В первом случае речь идет о статистической обработке собранных маркетинговых данных, а во втором – о необходимости построения, оптимизации и расширении баз данных, в которых хранится вся маркетинговая информация.
Анализ МИС предполагает необходимость изучения и оценки полноты функционирования каждого из четырех представленных выше элементов. Все они выполняют определенные функции, решают специфические задачи и обеспечивают аналитическую обработку маркетинговой информации, которая впоследствии служит основой принятия обоснованных управленческих решений.
В основе анализа МИС лежит не только изучение ее структуры на предмет соответствия базовым требованиям и нормам, но и оценка эффективности ее функционирования в целом. Основными показателями оценки эффективности функционирования МИС могут считаться полнота, своевременность и точность предоставляемой маркетинговой информации, правильность рыночных прогнозов, объемы сбыта и реализации продукции, приверженность постоянных клиентов и пр.
