Особенности развития международного маркетинга в условиях глобализации
Международный маркетинг – это совокупность реализуемых в рамках маркетинговой деятельности организации мероприятий, связанных с реализацией товаров и услуг за пределами своей страны, при которой экспортер глубоко исследует рынок, использует совокупные инструменты и формы внешнеэкономической деятельности.
В современном мире, в эпоху глобализации интернационализации экономических отношений, а также роста конкурентной борьбы за потребителей мировой рынок торговли развивается очень быстрыми темпами. Барьеры международной торговли сходят на нет, а процессы импорта/экспорта упрощаются. В сложившихся условиях маркетинг становится неотъемлемым инструментом проникновения на зарубежные рынки сбыта. Более того, его реализация служит залогом успешности и устойчивости развития международного бизнеса.
В условиях глобализации международный маркетинг преследует различные цели. Условно их принято делить на две группы:
- цели экономического порядка (выход на новые рынки сбыта, обеспечение целевой доли рынка, наращивание сбыта, максимизация прибыли, увеличение степени участия на уже освоенных рынках);
- цели психографического порядка, основанные на целенаправленном воздействии на потребительское поведение (формирование благоприятного имиджа и приверженности к продукции фирмы, повышение степени осведомленности о предлагаемом рынку продукте, стимулирование к принятию положительного решения о покупке и пр.).
Условия развития современного мирового рынка требуют комплексного подхода к организации маркетинговой деятельности международных компаний. Определяющую роль при этом играет углубленный анализ рыночных процессов, обеспечение эффективного использования редких наличных ресурсов и, конечно же, качественное удовлетворение потребительских требований и предпочтений.
Сущность и специфика маркетинговой деятельности ТНК на международном рынке
Процесс глобализации привел к возникновению множества транснациональных корпораций (сокращенно – ТНК). Сегодня они господствуют во всех сферах мировой экономики – в сфере технологий, в финансах, в производстве и услугах.
В общем смысле под ТНК принято понимать компании, владеющие производственными подразделениями в нескольких странах. Иначе они могут быть определены в качестве крупных фирм, имеющих активы за рубежом и оказывающих сильное влияние на какую-либо экономическую сферу (в международном масштабе).
Деятельность ТНК сложна и многогранная, ее неотъемлемым компонентом выступает маркетинг, организация которого требует комплексного подхода. Сегодня транснациональные компании в целях увеличения объемов сбыта и расширения рынков реализации своей продукции активно занимаются маркетинговой деятельностью на как национальном, так и на международном уровнях.
В общем смысле под маркетинговой деятельностью ТНК следует понимать процесс использования ими различных инструментов маркетинга на международных глобальных позициях в целях удовлетворения потребительских нужд и потребностей и получением на этой основе прибыли.
В рыночной экономике маркетинговую деятельность транснациональных компания часто рассматривают с точки зрения международного и национального маркетинга. В связи с этим выделяется два основных подхода ТНК к ведению маркетинговой деятельности:
- мультинациональный подход;
- глобальный подход.
В первом случае речь идет о формировании отдельного комплекса маркетинга под каждый товар и рынок. Во втором случае основной упор делается на развитие и адаптацию маркетинговой деятельности к избранному рынку. В зависимости от выбранного подхода маркетинговая деятельность ТНК приобретает свои особенности.
В том случае, если корпорация придерживается глобального подхода, то все принимаемые в сфере маркетинга решения ориентируются непосредственно на глобальный рынок, а функциональные стратегии маркетинга разрабатываются в глобальном аспекте. Если же на уровне ТНК принято решение в пользу использования мультинационального подхода, то анализу и оценке подвергается каждый из выбранных рынков в отдельности и, соответственно, для каждого из них формируются и разрабатываются свои стратегии маркетинга (точнее сказать, формируемые стратегии адаптируются к местным условиям и предпочтениям).
Какой из подходов выбрать, каждая транснациональная корпорация решает самостоятельно. Однозначного ответа здесь нет. Однако, в зависимости от произведенного выбора, маркетинговая деятельность ТНК приобретает свою специфику.
Стратегии маркетинга ТНК на международном рынке
В основе любой маркетинговой стратегии лежит необходимость определения рыночных сегментов, которые компания избирает в качестве целевых, а также способов, которыми она планирует добиться преимуществ на выбранных сегментах рынка. Она же определяет способы удержания (укрепления) позиция бизнеса на международном рынке. В обязательном порядка маркетинговая стратегия ТНК должна быть согласована с общекорпоративной стратегией ее развития.
В современном мире существует множество различных видов маркетинговых стратегий, которые в той или иной форме применяются ТНК. Ученые выделяют 5 основных типов маркетинговых стратегий, используемых ТНК при освоении новых рынков за рубежом. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые стратегии маркетинга, используемые ТНК при освоении зарубежных рынков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ярким примером использования стратегии единого продукта, продвигаемого для всех рыночных сегментов, выступает всемирно известная компания «Coca-Cola», повсеместно использующая одну и ту же рекламу (переводится только голосовое сопровождение). Считается, что данная стратегия позволяет минимизировать расходы на освоение новых рынков.
Еще одной весьма популярной стратегией маркетинга, часто используемой ТНК, выступает сохранение неизменности продукта при условии адаптации его продвижения к местным рынкам сбыта. Использование подобного рода стратегии позволяет эффективно воздействовать на покупателей, не модернизируя (адаптируя) при этом сам продукт.
Реже в системе международного маркетинга ТНК используется стратегия адаптации самого продукта. Ее применяют некоторые производители моющих средств, продукт в этом случае адаптируется к местной моющей технике и качеству воды.
Комплексная адаптация предполагает необходимость изменения как самого продукта, так и подхода к его рыночному продвижению. Данного подхода в частности придерживается компания «Procter&Gamble;».
Еще одним вариантом реализации стратегии маркетинга выступает изобретение нового продукта для нового рынка. Так, например, для стран, в которых пользование розетками и батарейками в ХХ веке не представлялось возможным, было изобретено радио с заводным механизмом.
Помимо прочего ТНК, функционирующие на международном рынке, используют и другие разновидности маркетинговых стратегий. Среди них можно выделить гибкую ценовую политику, децентрализацию корпоративной структуры, повышение инновационного содержания продукции и пр.
