Планирование маркетинговой деятельности

Сущность и значение планирования деятельности в области маркетинга

Как процесс планирование маркетинговой деятельности имеет циклический характер. В его основе лежит систематическое использование маркетинговых ресурсов, своей главной целью имеющее достижение целей маркетинговой деятельности фирмы и приведение ее потенциальных возможностей в соответствие рыночным требованиям.

На практике планирование маркетинговой деятельности выступает тем инструментом, при помощи которого фирма не только отслеживает, но и контролирует факторы внешней и внутренней среды маркетинга, оказывающие определяющее влияние на возможности извлечения прибыли. Его осуществлению отводится особая роль в управленческом процессе. От эффективности его реализации зависит успех бизнеса в целом.

Под стратегией маркетинговой деятельности следует понимать совокупность целей и задач, стоящих перед фирмой в сфере маркетинга, и направленных на обеспечение роста конкурентоспособности продаж посредством определения основных параметров рыночного предложения. Под тактикой маркетинговой деятельности понимается совокупность конкретных мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Таким образом, стратегия маркетинговой деятельности определяет общий вектор ее развития, а тактика – решает текущие задачи по обеспечению его реализации.

Практическим воплощением планирования маркетинговой деятельности является соответствующий план – документ, в котором определяются цели, задачи и стратегии рыночного продвижения продукции (услуг), выпускаемых (оказываемых) фирмой. В его состав включаются основные направления комплекса маркетинга. Как правило, планы маркетинговой деятельности имеют рекомендательный характер и включаются в общий план (генеральную стратегию) развития бизнеса.

В рамках планирования маркетинговой деятельности формируется соответствующая программа маркетинга, которая конкретизирует общий план маркетинговой деятельности и определяет, что, кто, когда, где и каким образом должен делать для того, чтобы достичь поставленных целей, а также кто и какую ответственность за реализацию маркетингового плана несет.

Основы планирования маркетинговой деятельности

В основе планирования маркетинговой деятельности лежат следующие принципы:

• принцип дифференциации;
• принцип многовариантности;
• принцип скользящего планирования.

Принцип дифференциации предполагает необходимость переориентации маркетинговой деятельности фирмы на обслуживание отдельных категорий потребителей, отобранных по каким-либо признакам.

Согласно принципу многовариантности фирме следует разрабатывать сразу несколько вариантов планов маркетинговой деятельности в зависимости от условий его реализации (как минимум два – оптимальный и наихудший).

Наконец, в соответствии с принципом скользящего планирования следует предусматривать возможность корректировки плановых показателей в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка.

В настоящее время принято выделять три базовых подхода к организации планирования маркетинговой деятельности:

• «снизу вверх» (каждое подразделение разрабатывает свой план, который впоследствии направляется начальству для утверждения);
• «сверху вниз» (высшее руководство фирмы самостоятельно определяет цели маркетинговой деятельности и порядок их достижения, которые в директивной форме доводятся до ниже стоящих сотрудников);
• «цели вниз – планы вверх» (цели маркетинговой деятельности определяются руководством компании и доводятся до ниже стоящих подразделений, которые самостоятельно разрабатывают стратегию их достижения).

Процесс планирования деятельности в области маркетинга

В общем виде процесс планирования маркетинговой деятельности на уровне хозяйствующего субъекта представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 1. Процесс планирования деятельности фирмы в области маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первоосновой планирования маркетинговой деятельности выступает проведение ситуационного анализа, который предполагает необходимость исследования и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, анализа рынка и положения фирмы на нем, а также изучения конкурентов и механизмов борьбы за потребителя.

Методологическую основу ситуационного анализа составляют инструменты стратегического анализа, такие как SWOT- и PEST-анализ, анализ конкурентных сил М. Портера, отраслевой анализ, построение матриц Мак-Кинзи и БКГ и пр., а также общие методики проведения маркетинговых исследования. На их основе формируется общее представление о рынке и месте, занимаемой фирмой на нем, а также ее рыночных возможностях.

Вторым важнейшим этапом планирования маркетинговой деятельности является определение ассортиментной политики предприятия и постановка общих целей его развития. На данном этапе производится не только выбор продукции, подлежащей сбыту, и определение ее отличительных характеристик, но и обеспечивает выбор целевых рынков сбыта, а также производится рыночное позиционирование продукта.

Третьим завершающим этапом маркетингового планирования выступает разработка программы маркетинговой деятельности, предусматривающей необходимость детализации и конкретизации элементов маркетинг-микса, а именно – продуктовой и ценовой политики, конкретных мероприятий в области сбыта и продвижения продукции. Здесь же производится бюджетирование маркетинговой деятельности, то есть определяется смета затрат на реализацию мероприятий, предусмотренных программой маркетинга.

Также следует отметить, что вслед за планированием маркетинговой деятельности всегда следует реализация запланированных мероприятий, мониторинг их осуществления, корректировка в случае необходимости, а также оценка эффективности их практического воплощения. Важная роль отводится оценке степени выполнения плана маркетинговой деятельности.