Сущность и основы маркетинга в сфере ЖКХ
ЖКХ (или жилищно-коммунальное хозяйство) – это комплекс отраслей национальной экономики, призванных обеспечивать функционирование инженерной инфраструктуры различных зданий в населенных пунктах.
В настоящее время сфера жилищно-коммунальных услуг считается одной из наиболее востребованных среди потребителей отраслей российской экономики. Постепенно взаимоотношения граждан с этой отраслью меняются согласно проводимым реформам, однако, базовая специфика восприятия сферы ЖКХ и субъектов, в нее входящих, останется неизменной. Свое место в сфере жилищно-коммунального хозяйства находит и маркетинг, который приобретает свои особенности и специфику. Именно он служит теоретической концепцией управления предприятием ЖКХ.
Маркетинг в сфере жилищно-коммунального хозяйства имеет довольно интересную историю развития. Изначально в данной отрасли господствовали монополисты, и, как казалось, особых проблем с привлечением потребителей у них не было, впрочем, как не было выбора и у самих потребителей. В таких условиях потребность в реализации каких-либо маркетинговых мероприятий, будь то проведение маркетинговых исследований или рекламных акций попросту отсутствовала. Однако сейчас все изменилось. Конкуренция в отрасли между управляющими компаниями стала расти. Стали появляться ТСЖ. Потребители получили какую-никаую возможность выбора. Вместе с тем актуализировалась и потребность в развитии маркетинга в ЖКХ.
В общем смысле под маркетингом в ЖКХ следует понимать процесс управления разработкой услуг, связанных с обеспечением качественных жилищных условий для населения, благоустройством территории, энергообеспечением, тепло- и водоснабжением города, санитарной очистке и продвижением этих услуг населению. Помимо прочего, маркетинг в ЖКХ неразрывно связан с формированием тарифной и ценовой политики, оценкой и анализом предоставляемых услуг и отношения населения к новым видам услуг и работ таким образом, чтобы достигнутое разнообразие благ способствовало удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Основной целью маркетинга предприятий сферы ЖКХ считается приведение производства и предоставления потребителям коммунальных услуг в соответствие рыночному спросу на них.
Управление маркетингом в сфере жилищно-коммунального хозяйства осуществляется в двух основных направлениях (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые направления управления маркетингом в ЖКХ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целом управление маркетингом в ЖКХ характеризуется следующими особенностями:
- обширность использования коммуникативной политики;
- невозможность использования прямого маркетинга;
- использование маркетинг-микса в квазирыночной форме.
Как таковой комплекс маркетинга в ЖКХ используется всеми участниками рынка. На практике он реализуется в виде набора поддающихся адаптации инструментов и методов, обеспечивающих приспособление их деятельности и изменениям внешней среды.
Маркетинговые исследования в сфере ЖКХ
Маркетинг в сфере ЖКХ играет огромную роль. Он не только позволяет более качественно удовлетворять потребности рынка и обеспечивает конкурентоспособность бизнеса, но и служит основой принятия многих управленческих решений. Основным источником обоснования принимаемых в маркетинге ЖКХ решений выступают маркетинговые исследования.
В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать одну из форм бизнес-исследования, опосредованную процедурами сбора, обработки и анализа информации о рынке ЖКХ и его участниках (в первую очередь потребителях и конкурентах). Проведение маркетинговых исследований позволяет жилищно-коммунальным предприятиям получать необходимую информацию о внешней среде, наличных ресурсах, имеющихся проблемах и задачах.
Маркетинговые исследования, проводимые в сфере ЖКХ, подлежат множественной классификации по различным основаниям. В зависимости от преследуемых целей их подразделяют на следующие виды:
- ресурсный анализ;
- мониторинг социально-экономического положения;
- исследование потребительского рынка;
- мониторинг конкуренции;
- социальный мониторинг (обратная связь с населением);
- комплексный маркетинговый анализ муниципальных бизнес-проектов.
По методам сбора информации маркетинговые исследования в сфере ЖКХ подразделяются на полевые (основанные на сборе, обработке и анализе первичной информации), кабинетные (предполагающие изучение и оценку вторичной информации) и комбинированные. Полевые маркетинговые исследования могут быть проведены в форме наблюдения, опроса, эксперимента. Кабинетные маркетинговые исследования подразделяются на внутренние и внешние.
Маркетинговые коммуникации в сфере ЖКХ
Важная роль в системе маркетинга в ЖКХ отводится планированию и реализации маркетинговых коммуникаций. В общем смысле под ними следует понимать процесс передачи информации целевой аудитории. Основной костяк целевой аудитории составляют потребители жилищно-коммунальных услуг (как реальные, так и потенциальные).
Посредством маркетинговых коммуникаций обеспечивается взаимодействие компании с различными группами заинтересованных сторон. Чем более эффективно оно выстроено, тем больше шанс на получение желаемого отклика от целевой аудитории.
Современные маркетинговые коммуникации в сфере ЖКХ осуществляются через оффланй и онлайн точки контакта. Последние активно развиваются и все глубже проникают в жизнь современного общества.
К оффлайн точкам контакта могут быть отнесены печатные СМИ, вывески на домах, различные листовки, брошюры, бюллетени, памятки для жильцов, оформление подъездов многоквартирных домов, одежда сотрудников предприятий сферы ЖКХ, а также сам офис компании, центры приема жителей и даже клуб председателей МКД.
Онлайн точки контакта развиваются преимущественное через интернет. К ним относятся сайт предприятия ЖКХ, социальные сети, маркетплейс, таргетированная и контекстная реклама, описание в онлайн-каталогах и на «картах», чаты WhatsApp, Viber, Telegram и пр.
