Маркетинг территорий

Понятие и виды маркетинга территорий

Любая территория или населенный пункт уникальна и неповторима. Разные люди, природа, традиции и обычаи. Отсюда различия в экономике, политике и т. д., поэтому следует изучать потребности общества каждой территории, способы их удовлетворения, чтобы разработать и внедрить соответствующую стратегию развития.

Выделяют множество определений «маркетинг территорий». Одни уделяют внимание специфике самой территории, другие – имиджу, поскольку многие считают, что именно данный фактор привлекает и инвесторов, предпринимателей, жителей и туристов.

Выделяют три вида территориального маркетинга:

• промоушн территории;
• территориальный торговый маркетинг;
• экстерриториальный торговый маркетинг.

Объектом внимания первого вида маркетинга территорий является территория в целом, который осуществляется внутри и за ее пределами. Также он служит целям брендинга, созданию отношения к территории и повышению популярности территории.

Второй вид маркетинга территории – это маркетинг товаров, услуг, которые создаются и потребляются на данной территории.

Третий вид территориального маркетинга – это маркетинг товаров и услуг, которые создаются внутри и за пределами территории.

Основные цели маркетинга территории:

1. повышение благосостояния жителей территории;
2. экономический рост;
3. развитие промышленности;
4. развитие малого и среднего бизнеса;
5. привлечение иностранных инвестиций;
6. развитие туризма;
7. улучшение инфраструктуры;
8. привлечение внимания и финансирования со стороны государства;
9. привлечение жителей и трудовых ресурсов.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления маркетинга произошло в 90-х годах прошлого столетия. В это время вышла одноименная книга авторов Ф. Котлера, Д. Хайдера, К. Асплунд, И. Рейн. Отсюда стало популярным понятие «маркетинг мест». Основное предназначение данного маркетинга заключается в усилении способности адаптации сообщества территории к различным изменениям на рынке.

Субъекты территориального маркетинга

Носитель сущности маркетинга территории – это общество. Поэтому при создании основной маркетинговой стратегии территории необходимо опираться на мнение населения, которое проживает на данной территории.

Внешняя часть общества, находящаяся за пределами территории, проявляет интерес в социально-культурном развитии территории. Соответственно она стремится определить получаемые выгоды для личного использования или для предприятий. Это могут быть знания, готовая продукция, финансы и другие ресурсы.

К внешней аудитории относят:

• органы и представители власти;
• отечественные и иностранные инвесторы;
• отечественные и иностранные туристы;
• отечественные и иностранные трудовые ресурсы;
• отечественные м иностранные СМИ.

Внутренняя часть общества располагается на самой территории. Оно соотносить свое благосостояние с благосостоянием территории. В состав этой составляющей общества входят жители и внутренний бизнес.

В обоих случаях разрабатываются разные маркетинговые стратегии для удовлетворения потребностей и запросов этих двух обществ.

Существуют три главных субъекта территориального маркетинга:

• власть;
• бизнес;
• население.

Отсюда появились три организационные модели маркетинга территории:

• административная (государственные институты или муниципальные власти);
• предпринимательская (бизнес, который заинтересован в активизации экспорта или привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса);
• гражданская (местные общественные институты или отдельные граждане).

Для эффективного продвижения территории или места следует знать:

1. Какие люди и предприятия участвуют в процессе принятия решения о выборе территории и обозначение их роли?
2. Какие критерии они используют?
3. Какие образцы, стереотипы, приемы влияния и принятия решения по выбору мест или территорий?

Субъекты, которые активно продвигают или продают территории, являются территориальные органы власти и управления, туроператоры и агентства, торговые дома, спортивные комитеты, экономические агентства развития и др.

Для достижения основной цели территориальный маркетинг разрабатывает ряд мер, которые обеспечивают:

• создание и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• вовлечение территории и ее субъектов в выполнение международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и внешних заказов
• создание благоприятных условий для вложений и реализации на территории внешних ресурсов;
• стимулирование получения и применения собственных ресурсов территории за ее границами.

Четыре «кита» маркетинга территорий

Основными «китами» территориального маркетинга являются:

• территориальный продукт;
• цена;
• распределение;
• продвижение места или территории.

Под территориальным продуктом понимают ассортимент, количество и качество ресурсов территории. В данный элемент входят:

1. географическое положение территории;
2. население;
3. инфраструктура;
4. качество жизни;
5. сырьевые ресурсы;
6. доступ к «дешевым» деньгам;
7. уровень развития сферы поддержки бизнеса;
8. уровень развития рекламного рынка, связей с общественностью;
9. способность работать с высокими технологиями;
10. уровень деловой активности.

Цена территориального продукта – это те расходы, которые несут потребители территории (население, туристы или бизнес). Для жителей территории под ценой понимают стоимость жизни, уровень доходов и социальное обеспечение, стоимость определенных товаров и услуг. Для туристов это цена путевок, сумма расходов в сутки. Для бизнеса – транспортные расходы, питание и проживание экспертов и руководства, время и возможности для получения информации, стоимость проектов, оборудования и т.д.

Распределение территориального продукта – это размещение материальных, трудовых ресурсов, высокоинтеллектуального потенциала, сетевых и виртуальных организационных структур.

В программу продвижения территории входят рекламная кампания и мероприятия по связям с общественностью.