Роскошь и товары роскоши
Товары роскоши – это предметы, отличающиеся изысканным вкусом, без потребления которых можно обойтись в жизни, и которые по своей цене доступны для приобретения исключительно состоятельным людям и семьям, имеющим довольно высокий доход.
В экономике к товарам роскоши принято относить те блага, коэффициент эластичности спроса по доходу которых превышает 1, т.е. их потребление увеличивается на больший процент, нежели рост доходов потребителей. С позиций маркетинга роскошь анализируется с позиции ее восприятия потребителями.
К категории предметов роскоши принято относить сектора продуктов питания и алкоголя, индустрию моды и автомобилей, мир путешествий. В качестве примеров конкретных товаров можно привести ювелирные изделия, автомобили, дизайнерскую одежду, объекты коллекционирования и пр. По сути, все это товары премиум-класса, на покупку которых у рядовых потребителей средств нет.
В общем виде базовая характеристика товаров роскоши представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая характеристика товаров роскоши. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Товары роскоши имеют свою специфику и особенности. Проявляются они в том числе и в их специфической реакции на различного рода финансовые потрясения, периодически захватывающие экономику. Так, например, рынок товаров роскоши способен довольно быстро оправиться от кризисных в экономике, чего нельзя сказать о рынке товаров народного потребления.
Сегодня потребители ценят роскошь, рассматривая ее в качестве способа достижения индивидуального удовлетворения. Прикоснуться к ней может не каждый.
Стоит отметить, что в ходе производства и реализации товаров роскоши складываются те же самые экономические отношения, что и в процессах производства и реализации любых других товаров. Примечательно, что основным отличием между ними выступает цена, которая в большинстве случаев искусственно завышается для предметов роскоши. Тем не менее, обладание товарами роскоши дает потребителям особый статус и удовлетворение, за которые они готовы с лихвой заплатить.
Основы маркетинга роскоши
Распространение товаров роскоши и повышение спроса на них в условиях рынка привели к формированию особого течения, так называемого маркетинга роскоши. В общем смысле под ним принято понимать одну из разновидностей маркетинга, направленную на удовлетворение потребностей рынка в предметах роскоши. Для этого необходимо не только оценит потребности рынка, но и обеспечить грамотное позиционирование предметов роскоши, их продвижение и сбыта с учетом специфики рынка.
Маркетинг роскоши в основе своей опирается на ряд правил. Основными из них принято считать следующие:
- не всегда следует беспрекословно потворствовать желаниям своих клиентов;
- не следует бурно реагировать на растущий спрос;
- необходимо доминировать над клиентом;
- следует создавать как можно больше препятствий перед покупкой товаров роскоши;
- клиентов следует защищать от не-клиентов;
- для того, чтобы продавать, нужно разработать уникальное торговое предложение;
- необходимо распространять узнаваемость бренда за пределами целевой аудитории;
- предполагаемую цену на товары роскоши следует устанавливать на уровне выше фактической;
- компании следует культивировать для посвященных близость к искусству;
- нельзя переносить производство из страны происхождения бренда.
В конце концов, роскошь определяет цену, а не наоборот. Об этом не следует забывать.
В общем виде концепция маркетинга роскоши представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Концепция управления маркетингом роскоши. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, маркетинг роскоши строится вокруг продукта, т.е. товара роскоши, призванного удовлетворять определенные специфические потребности рынка. Он принципиально отличается от классического маркетинга, поскольку ни один из законов последнего к нему неприменим. Все товары, представленные на рынке роскоши, являются брендами, которые нужно уметь правильно продвигать.
Особенности построения и использования алгоритмов продвижения товаров роскоши в маркетинге
Процесс продвижения товаров роскоши имеет свою специфику. От качества его построения напрямую зависит успех маркетинга роскоши.
Приступая к разработке алгоритмов продвижения товаров роскоши, следует помнить, что большая часть законов рынка рекламы здесь не действует либо действует совершенно иначе. Многие методики, с успехом используемые для продвижения товаров масс-маркета, оказываются попросту бесполезными или и того хуже – наносят вред имиджевой составляющей люксового бренда.
В большинстве случаев товары роскоши приобретаются потребителями для того, чтобы подтвердить их статус, создать определённый имидж и подчеркнуть их положение в обществе. Соответственно, именно на эти характеристики и следует делать основной упор при продвижении товаров роскоши. К числу основных критериев предлагаемых рынку товаров, на которых следует акцентировать внимание потенциальных покупателей, следует относить:
- уникальность,
- эксклюзивность,
- редкость;
- недоступность продвигаемого товара для большинства людей.
Категорически не следует использовать при продвижении товаров роскоши массовую рекламу. Это табу. Навязчивое и назойливое продвижение товара, считающегося редким и эксклюзивным, способно нанести непоправимый вред имиджу бренда. Также не рекомендует использовать агрессивные фразы, которые напрямую побуждают к покупке, шумную музыку и кричащие цвета. Имя бренда должно говорить само за себя.
Наиболее эффективен при продвижении товаров роскоши комплексный подход. Клиентам необходимо периодически напоминать о себе. Основной упор следует делать на имиджевую рекламу. При этом во внимание следует принимать статус целевой аудитории и средств размещения имиджевой рекламы.
Наиболее популярным инструментом продвижения товаров роскоши считается event-маркетинг и следующее за ним сарафанное радио. Обычно ивент-мероприятия носят ограниченны, закрытый характер; попасть туда могут не все. Особого внимания заслуживает проработка сценария и подготовка персонала.
