Маркетинг роскоши: технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения на рынке России

Понятие маркетинга роскоши и товаров роскоши

Luxury-сегмент представляет собой сегмент рынка товаров роскоши и услуг касса люкс. Он требует особого маркетингового подхода, который как раз-таки и получил название «маркетинг роскоши». Его предметом выступает производство и реализация товаров роскоши.

Само понятие «товары роскоши» в современной научно среде не получило однозначного определения. Чаще всего их рассматривают в следующих ипостасях:

• как товары, без которых можно обойтись в жизни;
• как товары изысканного вкуса, по цене приобретения доступные исключительно состоятельным людям и семьям с высоким уровнем дохода;
• как товары, у которых коэффициент эластичности спроса по доходу выше единицы;
• как, товары потребление которых одновременно удовлетворяет психологические и функциональные потребности.

Продвижение подобного рода товаров, безусловно, имеет свои особенности. Сама его организация, а уж тем более обеспечение его успеха – задача не из легких. Она требует тщательного и обдуманного подхода к своему решению. Более того, необходимо принимать во внимание как особенности рынка товаров роскоши, так и специфику потребностей и поведения самих потребителей.

Антизаконы маркетинга роскоши

Французскими маркетологами были сформированы 24 антизакона маркетинга:

• следует забыть о позиционировании, т.к. товары роскоши не подлежат сравнению;
• товар следует делать несовершенным;
• не следует потворствовать пожеланиям клиентов;
• лучше держаться подальше от не энтузиастов;
• не нужно реагировать на растущий спрос;
• предпочтительнее доминировать над клиентом;
• нужно сделать покупку для клиента сложной;
• клиентов нужно защитить от не-клиентов, больших и маленьких;
• роль рекламы – не продавать;
• нужно выстраивать коммуникации с нецелевой аудиторией;
• предполагаемая цена всегда должна быть выше фактической;
• роскошь устанавливает цену, а не наоборот;
• с течением времени следует поднимать цены, чтобы увеличить спрос;
• не продавайте;
• следует продолжать повышать среднюю цену ассортимента;
• держите звезд вне рекламы;
• не нанимайте консультантов;
• не перемещайте свои заводы;
• стремитесь развивать близость к искусству для посвященных;
• не заботьтесь о групповой синергии;
• не ищите консенсус;
• не тестируйте;
• не смотрите на снижение затрат;
• не продавайте открыто в интернете.

Представленные выше законы, с одной стороны противоречат классическим постулатам традиционного маркетинга, а с другой - как нельзя лучше подходят товарам роскоши.

Методические основы рыночного продвижения товаров роскоши

Единой универсальной стратегии рыночного продвижения товаров роскоши в настоящее время не существует. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которых следует придерживаться. Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, следует понимать, что в продвижении продукта на рынке роскоши (особенно, если он является новым, еще не известным рынку) должно быть очень мало рекламы, но довольно много хитрости с аналитикой. Скорее речь идет не о рекламе в общепринятом ее понимании, а о своего рода разведке. По сути, реклама является лишь следствием проведенной разведоперации. Помните, успешный бренд роскоши – не тот, который широко известен публике, а тот, который известен тем, кто способен его приобрести.

Итак, адресатами продвижения выступают богатые или условно богатые люди, способные купить тот или иной предмет роскоши. Как правило, эта публика труднодоступна и у компании имеется крайне мало каналов доступа к ней. Кроме самих потенциальных покупателей с точки зрения продвижения интересной аудиторией могут выступать люди, волей или неволей сталкивающиеся с богатой публикой или вступающие с ней в определенные коммуникации.

Далее следует поговорить о самой идее продвижения. Рекламные идеи должны быть настолько же просты, насколько сложно добыть каналы коммуникации с эксклюзивными потребителями. Важно выстроить собственный бренд. При продвижении в маркетинге роскоши рекомендуется упоминать об истории продукта, рассказывать истории и новости о нем, а также освещать сам факт существования продукта.

Наконец, поговорим о самих инструментах продвижения в маркетинге роскоши. В целом для продвижения товаров роскоши характерен стандартный набор коммуникационных инструментов (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR) с той лишь оговоркой, что все они имеют свою специфику и ограничения.

Наиболее популярными в современной практике продвижения продуктов на рынке роскоши инструментами выступают:

• продвижение через интернет (прежде всего, собственный веб-сайт);
• продвижение через социальные медиа;
• PR или связи с общественностью;
• событийный маркетинг;
• прямой маркетинг;
• реклама в точках продаж и средствах массовой информации.

Безусловно, основным каналом коммуникации с потребителями на рынке товаров роскоши выступают связи с общественностью (PR). Клиенты luxury-рынка нередко читают офф-лайн и он-лайн прессу (как общую, так и специализированную).

Маркетинговые стратегии бренда роскоши

В настоящее время в системе маркетинга можно выделить три основных стратегии бренда роскоши (рисунок 1).

Рисунок 1. Стратегии бренда роскоши. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно анатомии бренда роскоши ключевыми его атрибутами выступают идентичность бренда, целостность продукта, маркетинговые коммуникации, эксклюзивность, премиальная цена, дизайнерская подпись, наследие, культура, обслуживание и окружающая среда. Для того, чтобы разработать и успешно продвигать роскошный бренд необходимо контролировать все выше перечисленные атрибуты.

Модель 8Р роскошных брендов предполагает необходимость управления производительностью, родословной бренда, редкостью товара, его визуальной идентичностью, размещением и ценообразованием. Особого внимания при этом заслуживает построение связей с общественностью и взаимодействие с общественными деятелями.

Ключевыми принципами проектирования опыта взаимодействия с брендом роскоши считаются важность убеждений бренда, необходимость наличия набора визуальных значков и уникального ритуала, превращения точки продаж в храм, проведения сегментации потребителей, важность коммуникаций и формирование определенного образа жизни.