Сущность и специфика образовательных услуг как объекта маркетинга
Образовательные услуги – это продукт, создаваемый системой образования.
Иначе образовательные услуги могут быть определены в качестве системы информации, знаний, навыков и умений, используемых для удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и государства. Их реализация напрямую связана с приращением человеческого капитала. Проще говоря, образовательные услуги есть ни что иное как услуги, предоставляемые в ходе осуществления образовательной деятельности. Практическим результатом последней является достижение индивидами определенного уровня обучения и воспитания.
Таким образом, очевидно, что единого подхода к определению термина «образовательные услуги» не существует. Неоднозначность его трактовок определяется сложностью самих образовательных услуг, а также особенностями их оказания.
Образовательные услуги и их реализация имеют свою специфику. Обусловлена она следующими свойствами (рисунок 1).
Рисунок 1. Специфические свойства образовательных услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современном мире образовательные услуги выступают объектом купли-продажи на рынке и являются одним из важнейших объектов экономических отношений в сфере образования. Они относятся к категории общественных благ и характеризуются многозадачность целей, стоящих перед их производителями. Кроме того, образовательные услуги отличают следующие характеристики:
- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучающихся;
- отсроченность выявления результативности;
- высокая стоимость;
- необходимость лицензирования;
- невозможность перепродажи;
- конкурсный характер и пр.
Образовательные услуги в условиях современного рынка следует активно продвигать, поскольку предложение их достаточно, а конкуренция на рынке высокая. Здесь в игру вступает маркетинг.
Маркетинг образовательных услуг иначе принято называть образовательным маркетингом. Его основополагающей целью считается удовлетворение потребностей личности в образовании, а учебных заведений – в развитии и благосостоянии. С этой точки зрения маркетинг образовательных услуг стремится к тому, чтобы удовлетворить потребности образовательного рынка с позиции экономики как таковой, а также личностного развития и общегуманистических ценностей.
Маркетинг образовательных услуг имеет несколько разновидностей. Он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, поддерживающий, противоположным. Кроме того, выделяют ремаркетинг, синхромаркетинг и демаркетинг.
Маркетинг образовательных услуг выполняет определенные функции, в число которых входит изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, определение перспективных с точки зрения сбыта образовательных услуг и необходимости их обновления, выявление оптимального значения объема, ассортимента, качества и сервиса образовательных услуг и пр. Помимо прочего функции образовательного маркетинга включают в себя ценообразование, продвижение и реализацию образовательных услуг, их сопровождение в процессе потребления, а также организацию коммуникационной деятельности образовательных организаций.
Основы и текущее состояние маркетинга образовательных услуг
В условиях современной действительности маркетинг образовательных услуг направлен на формирование, внедрение и оценку образовательных программ, предназначенных для выстраивания отношений обмена между учебными заведениями и их клиентами. Учебные заведения в данном случае являются продавцами блага, а клиенты – их потребителями.
Маркетинг образовательных услуг в настоящее время в России развивается неравномерно. Многие учебные заведения попросту не уделяют ему должного внимания. В то же время некоторые образовательные организации используют маркетинг образовательных услуг фрагментарно. В целом справедливо говорить о наличии тесной связи между маркетингом образовательных услуг и распространением передовых образовательных идей.
Структура маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг определяется спецификой рынка. К числу основных субъектов маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг сегодня принято относить:
- потребителей (индивидуальных и корпоративных);
- образовательные учреждения;
- посредников (как в самой системе образования, так и внешних;
- общественные организации и структуры, принимающие участие в рыночном продвижении образовательных услуг.
Необходимым условием обеспечения эффективности маркетинга образовательных услуг выступает учет специфики образовательных услуг как таковых. В значительной степени специфика маркетинга образовательных услуг предопределяется исключительностью личности и индивидуальных черт и особенностей обучаемых. Эффективный маркетинг должен обеспечивать активное вовлечение потребителей в процессы выбора будущей специальности, формы, места и сроков обучения, источников финансирования и выбор дальнейшего развития.
На сегодняшний день маркетинг образовательных услуг характеризуется рядом принципов. Прежде всего, речь идет о сосредоточении ресурсов образовательной организации на оказании образовательных услуг, реально необходимых потребителям в избранных рыночных сегментах.
Тенденции и перспективы развития маркетинга образовательных услуг
Сегодня маркетинг образовательных услуг считается одной из перспективных сфер экономики. Потенциал его развития довольно высок.
Основными тенденциями развития маркетинга образовательных услуг в России являются следующие. Во-первых, образовательные услуги, оказываемые образовательными учреждениями, в большинстве своем традиционны для них, при этом они не подкрепляются проведением современных маркетинговых исследований. Сам ассортимент рынка образовательных услуг (особенно в регионах) традиционен и узок. Обновляется он крайне медленно. Цены на образовательные услуги устанавливаются отталкиваясь от нормативов затрат, утвержденных планов приема и фактического финансирования.
Одной из проблем современного маркетинга образовательных услуг, помимо слабой проработки рынка, выступает недостаточный уровень развития маркетинговых коммуникаций, как с потребителями, так и с посредниками. Определенные пробелы имеются и в сфере продвижения образовательных услуг.
Перспективы развития маркетинга образовательных услуг эксперты связывают с повышением их качества, углублением рыночного позиционирования, совершенствованиям коммуникационных основ маркетинговой деятельности образовательных организаций, а также развитием инструментальной основы продвижения образовательных услуг.
