Маркетинг курорта

Сущность и специфика маркетинга курорта

Традиционно санаторно-курортный маркетинг принято относить к маркетингу сферу услуг, одной из отраслей которого он и является. При этом он имеет свою особую специфику. Курортный маркетинг, в отличие от маркетинга традиционного, используемого в качестве вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг, имеет свою особую специфику. Основной упор в данном случае делается на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного заведения на то, чтобы удовлетворить конкретный рыночный спрос различных социальных групп рекреантов. Под хозяйственными функциями в данном случае понимаются функции производственного, снабженческого, сбытового, кадрового, финансового порядка и т.п.

В сфере санаторно-курортных услуг маркетинг включает в себя внутренний, внешний и интерактивный маркетинг. Первый определяется комплексом взаимоотношений администрации санаторно-курортной организации с персоналом, направленных на приобщение последнего к маркетинговой деятельности и обеспечение высокого уровня обслуживания отдыхающих. Второй в основе своей опирается на работку курортного заведения по формированию цен, реализации путевок и продвижению санаторно-курортных услуг. Третий определяет умение персонала обслужить клиента так, чтобы тот остался доволен. В конце концов, результатом курортного обслуживания должна стать удовлетворенность рекреанта, включающая в себя не только технологическую, но и функциональную составляющие.

Концептуальные основы маркетинга курорта

Маркетинг курорта в определенном смысле определяет всю содержательную деятельность рекреационной организации, а, следовательно, из обычной хозяйственной функции организации трансформируется в само ее содержание и становится сущностной чертой функционирования санаторно-курортного учреждения, ориентированного на удовлетворение потребностей пациентов и получение максимально возможной прибыли. В общем виде схема маркетинговой управленческой системы курортного заведения представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Маркетинговая управленческая система санаторно-курортной организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Ключевым организующим элементом маркетинговой управленческой системы курорта служит ее подчиненность определенной цели. Цель при этом выступает в роли образа желаемого будущего, т.е. некой модели состояния, на которую ориентировано функционирование системы.

Главной целью курортного маркетинга считается достижение соответствия между предложением (возможностями рекреационной организации) и спросом (потребностями клиентов) как основа получения прибыли. На практике цели маркетинга курорта зачастую не ограничиваются одним лишь получением прибыли. Напротив, они представляют собой довольно сложное сочетание различного рода целевых установок, формирование которых предопределено разнообразием факторов внутренней и внешней среды.

К числу прочих целей маркетинга курорта могут быть отнесены:

• проникновение на новые рынки сбыта;
• удержание текущих рыночных позиций;
• диверсификация продукта;
• получение сверхвысоких прибылей;
• социальные цели.

Так или иначе, цели маркетинга курорта должны соответствовать общим целям курортной организации и дополнять их. Противоречие в целях не допускается.

Маркетинг курорта подчинен определенным принципам. Основными из них считаются нацеленность на ясно и четко выраженный экономический результат, комплексность используемого подхода, а также активное управление рыночными механизмами и всем арсеналом средств маркетинга.

Прикладные основы реализации маркетинга курорта

Учитывая высокую степень индивидуализации требований потребителей курортных услуг к рекреационному продукту, его качественным характеристикам и присущему ему набору потребительских свойств, маркетинговая служба санаторно-курортного учреждения в обязательном порядке должна обеспечить проведение систематических маркетинговых исследований. Последние должны затрагивать как самих потребителей, так общую конъюнктуру рынка и деятельность конкурентов. Отдельного внимания при этом заслуживает анализ собственных возможностей санаторно-курортной организации и эффективности мероприятий по ее продвижению.

Практическим воплощением реализации маркетинга курорта считается формирование маркетингового комплекса, неизменными элементами которого выступают:

• продукт;
• цена;
• продвижение;
• место.

Непосредственно в сфере услуг, к которой тяготеет курортный бизнес, исследователи также выделяют такие элементы маркетинга, как материальные свидетельства, персонал и способ предложения услуг. Практика показывает, что применительно к санаторно-курортному маркетингу оправданным считается присоединение лишь одного из этих трех элементов, а именно – персонала, роль которого в оказании курортных услуг особенно высока. Что касается способа предложения услуг (т.е. различных вариантов обслуживания) и материальных свидетельств (внешний вид территории и зданий, состояние интерьеров, оборудование, мебель и пр.), то они служат лишь неотъемлемой составной часть санаторно-курортного продукта.

Итак, комплекс маркетинга курорта включает в себя пять основных элементов. В идеале все они должны формироваться после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной в ходе их проведения информации. Уже исходя из этого, должны формироваться программа маркетинга, определяться рыночные позиции рекреационного продукта, а также осуществляться целенаправленное воздействие на определенный сегмент рынка.